中国办公家具行业营销模式分析.pdfVIP

办公家具营销模式分析 一个企业是否能够成功，百分之三十是由企业的营销组合决定 的。 从某个角度讲，营销模式是一种体系，而不只是一种方式。它以 厂家利益、经销商利益、客户利益为中心构建，内容包括品牌经营、 营销组织建设和市场管理等。 在国内办公家具经营中，如何通过建立企业营销体系抢占市场先机，发展壮大，一直是 困扰决策人的难题。笔者在与国内外知名办公家具品牌的合作中，也直在思考，什么样的营 销模式最适合中国办公家具市场？最近在和震旦有限公司办公家具事业部廖登熙总经理交 谈时，又一次探讨了这个问题。笔者以为，面对国内这个增长潜力大、区域差异大、需求多 样的广阔市场，企业不能采用传统、单一的营销模式，必须开拓思路，运用战略眼光，根据 自己的实际情况和目标市场，建立一个全面的营销体系或渠道，也就是整合销售渠道系统 （Integrated Sales Channel System ISCS) ，然后进行“绝对专业化”的操作。事实上，一个企 业是否能够成功，至少有百分之三十是由企业的营销组合决定的。从某个角度讲营销模式是 一种体系，而不只是一种方式。它以厂家利益、经销商利益、客户利益为中心构建．内容包 括品牌经营、营销组织建设和市场管理等。 任何一种商业模式都有其优势和劣势，办公家具企业要想建立一个适合自己的营销体 系，首先要充分了解各种营销模式及其优劣。 目前办公家具的营销渠道和方式主要有直销(包括特销、直营店／旗舰店)、经销代理、 加盟挂靠、传统大卖场(包括大卖场自营) ／家具店以及专案配合、间接外销、专门渠道、网 络销售等。以下将对此展开论述。 一、直销 谁掌握了渠道，谁就掌握了终端。直销是掌握渠道的最有效手段，也是办公家具厂家最 重视的渠道。 1、概念和定义 指由办公家具制造商或进口商自己设立营销网点，直接经营、管理，直接掌握销售业务， 直接接收客户订单并获取利润的营销模式。其实质是种 “管理产业”。当年笔者在台湾协助 优美、震旦时采用最多的就是这种模式。 2、表现方式 直销部门／直销小组；分公司／办事处；特销；直营店／旗舰店。 3、主要特点 （1）所有权和经营权归厂家总部。 （2 ）总部集中领导，具有统一资本、集中管理、分散销售的特点。 （3 ）直营组织的所有成员由总部直接任命，分三个层次：上层是总部负责整体销售的管 理者：中层是负责若干区域专项业务的管理者．下层是负责具体区域销售的业务员。不管是 管理者还是业务员，都完全接受总部指挥，在总部统一领导下进行经营活动。 （4 ）目前办公家具厂家普遍采用的是直销部门／小组；分公司／办事处等方式(通常会 在那些地方设立仓库，直接供应货源，以保证物流配送的顺畅)，而较少采用直营店／旗舰 店方式【一是因为办公家具独特的营销对象(如政府采购和集团采购)，二是采用这些模式要 投入较大的人力、物力、财力，而且管理难度大】。 4、优势 直销模式是掌握渠道的最有效手段之一，也是办公家具品牌战略的重要组成部分，其积 极意义是： (1)能体现企业的实力、提升品牌形象，特别是直营店／旗舰店，能更有效地提高企业 的知名度。 (2)拥有直接控制权，能及时、准确地执行厂家的营销理念、方针政策。 (3)降低渠道运营和维护成本．提高利润并增强市场竞争力。 (4)厂家众多业务员深入第一线，直接接触客户，不仅扩大销售量，还能第一时间了解 客户的需求，快捷掌握市场动态，为企业调整产品结构、开发新产品提供第一手资料。 (5)消化企业库存，疏通货品流，尽快回笼资金。 (6)能控制部分渠道网络，优化分销渠道，给加盟商／代理商一定的压力，迫使那些以 功臣自居的加盟商／代理商改变自大的态度。 (7)从第一线的销售实践中总结终端运作经验，为加盟商／代理商提供参考。 5、局限 （1）要深入销售腹地直销，就要成立相关机构，需要一定的资金支付租金、员工工资及 相当数量的活动经费等，因此。发展速度必受限制。 (2)不管是采用直销部门／直销小组，还是分公司／办事处的方式，这些部门都存在自 主权小的问题，因此，员工的工作积极性、主动性会受到一定的限制。 (3)直销组织的所有成员(包括管理者和业务员)，都是企业的雇员而非所有者，因此，存 在跳槽或竞争对手挖角的问题，或辛辛苦苦培养起来的业务员成为竞争对手的经销商。 (4)随着直销组织机构的日渐庞大，容易导致官僚