海尔营销与服务创新范本课件.ppt

海尔营销与服务创新 Haier? ? ? ? ?海尔的市场营销理念：?先卖信誉后卖产品；产品是服务的延伸?营销管理实际上是需求管理?营销不是卖而是买，是买用户对企业的忠诚度 Haier? ? ? ? ?海尔的市场竞争理念：?打价值战不打价格战?专注于用户而不是专注于竞争对手；?产品的价值就是顾客愿意支付的价格；?降价是任何企业都会的，但生产更好的满足用户更多需求的产品却不是每个企业都能做得到的?降价的误区?浮船法：只要比竞争对手高一筹，半筹也行，只要保持高于竞争 对手的水平，就能掌握市场的主动权 Haier? ? ? ? ??海尔市场价格策略：打价值战不打价格战；降价带来的风险：企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降低质量误区：消费者认为你的产品质量低于售价高的竞争者脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚，因为，如果要仅考虑价格，顾客会转向另一个价格更低的产品?海尔渠道价格策略：保证经销商利润，就象保证自己的利润一样?海尔顾客价格策略：物有所值，顾客满意 一：以营销机能为重点的时代? 供大于求的出现，同时也出现了策略性竞争。? 例如：训练推销策略、强化广告策略、包装策略、价格策略（奇数定价、折价法）? 多渠道开发、方变顾客等等。? 这个阶段的营销的重点角色是充分发挥各个营销机能的作用。 以营销机能为重点的弊病? 90年代上半叶，企业注意到各个营销技能独自地发挥作用，往往会让客户产生混乱。例如：广告的诉求和产品特征无法一致，产品购自不通的渠道,价格差异性大。? 营销人员体会到各种营销技能必须整合。 二：以营销管理策略为重点的时代? 营销管理策略的特点是：强调营销各机能之间的一致性与和谐性? 营销管理策略的重点? 设定营销目标与各机能之间的整合? 设定市场目标与个促进要素的平衡? 近而测定营销组合策略 营销管理策略的内容? 消费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满意度调查等等的自我检查与营销行为的管理，为达到目标，必须对营销各个环节进行设计和调整，确保各个营销技能之间作用的协调发挥。? 营销管理策略是现代企业营销必须补上的一课。它是策略性营销的根本基础 。 三：品牌营销? 营销管理策略虽然能有效地达成目标市场内各营销技能互相配合的任务，但往往与企业的其他机能（如：生产、财务、人力资源、研究开发创新能力）相脱离。无法有效地整合企业整体的力量。致使营销只能演独角戏。因此，营销管理策略局限在营销领域中，只能追求营销部门的合理性及效率。 品牌策划与品牌表演的案列马爹利与海尔与耐克 耐克的四个统一与品牌价值的构筑?一个研发体系、一个品牌运营商?统一的宗旨?统一的理念?统一的规范?统一的道德品牌是掌握市场主动权的利器生产加工型企业者必然要为品牌运营商打工 品牌化策略性营销的资源框架感觉时代需要系统力量品牌力量最主要的是感性价值是品牌力概念力企业系统创新能力创新力概念力 Haier? ? ? ? ??产品策略：伟大的设计是在实验室产生而伟大的产品是在营销部门产生?产品开发和推广的基本流程：用户需求---产品开发项目组（科研所）---概念产 品---新产品评审\筛选---立项开发---小批量试销---批量上市---市场推广部---商流渠道---满足用户需求?产品型号经理对生命周期全程负责，一票到底。从获取需求信息到开发概念产品到上市推介再到产品的市场销售业绩和产品的毛利，直到产品满足用户的程度。 Haier? ? ? ? ??新产品开发的竞争原则：差异化差异化即不可模仿性，使竞争对手无法跟进，独享蛋糕。?保证差异化的两个重要手段：速度和创新速度：即以最快的速度获取用户需求并满足的过程，也叫“一骑绝尘”；创新：即围绕创造有价值的定单而创造性的破坏，既要创造性的模仿和借鉴别人，又要不断打破自己已取得的成果?新产品开发的生存原则：开发高附加值的产品满足用户个性化需求，给予用户期望之外的服务和产品 理性产品的概念认知启发需求说明你需要的利益说明产品利益满足需求创造概念创造独有概念 感性产品的概念认知启发需求说明利益和结果说明结果满足需求创造诉求创造情感对接 品牌推广的内容品牌推广? 对产品品牌的认知? 对品牌概念的认知? 对品牌概念下的产品差异化的认知 产品品牌与认知形状记忆认知方便记忆认知IBM理解记忆认知 中小企业普遍是“种瓜得豆”1. 有些企业不能称之为企业，从硬件上可称为企业的躯壳。但公司在市场上的价值无从谈起。品 2. 只收益有形资产，不注意无形收益牌 3. 只强调有形投入，未认识到无形资产的建设化4. 有品牌战略意识，但经营方向飘忽不定，常常违背经营市场规律做事。诊 认为知名度就是品牌的支柱。。。。。。。5.断6. 对品牌建设缺乏主观能动性或根本无暇顾及7. 没有认识到百年老店的载体是品牌经营意识铸就