市场营销：理论、案例与实训（第四版）杨勇-第6章.pptxVIP

“十二五”、“十三五” 职业教育国家规划教材 经全国职业教育教材审定委员会审定普通高等教育“十一五”国家级规划教材 北京高等教育精品教材21世纪高职高专规划教材·市场营销系列市场营销：理论、案例与实训（第四版）主编 杨勇 陈建萍中国人民大学出版社 市场营销：理论、案例与实训2019-05 010203营销信息与大数据营销调研市场需求测量与预测营销信息与 营销调研第 6章2023/4/12 13:28市场营销：理论、案例与实训3 6.1 营销信息与大数据 2023/4/12 13:28市场营销：理论、案例与实训51.营销信息与营销信息系统 2023/4/12 13:28市场营销：理论、案例与实训6营销决策分析企划执行控制评估信息需要内部报告营销情报分配信息营销决策支持分析营销调研营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销信息系统营销决策与沟通营销信息系统的组成 2023/4/12 13:28市场营销：理论、案例与实训72.大数据与大数据营销 2023/4/12 13:28市场营销：理论、案例与实训8 2023/4/12 13:28市场营销：理论、案例与实训9 2023/4/12 13:28市场营销：理论、案例与实训10 6.2 营销调研营销调研概述营销调研的内容与类型营销调研的过程营销调研方法 2023/4/12 13:28市场营销：理论、案例与实训121.营销调研概述 2023/4/12 13:28市场营销：理论、案例与实训13 营销调研（marketing research），就是企业为了实现营销管理和做出营销决策，而对有关信息进行系统的设计、搜集、分析和提出报告的过程。 2023/4/12 13:28市场营销：理论、案例与实训14营销调研的意义营销调研具有三种功能： 描述；诊断；预测毛泽东：知己知彼，百战百胜 2023/4/12 13:28市场营销：理论、案例与实训152.营销调研的内容与类型 2023/4/12 13:28市场营销：理论、案例与实训16按调研目的分 探索性调研；描述性调研；因果关系性（解释性）调研按调研内容分 产品调研；顾客（市场）调研；销售调研；促销调研 按调研资料分 实地调研；案头调研按调研时间分 2023/4/12 13:28市场营销：理论、案例与实训173.营销调研的过程 2023/4/12 13:28市场营销：理论、案例与实训18调研说明：分析有关市场营销问题；明确营销调研要涉及的问题；确定营销调研活动的范围；提出营销调研的目标；制定调研计划：调研计划应包括：调研的目标与范围、资料来源、收集信息的方法、估算成本、时间安排，等等；收集信息：按调研计划收集有关信息，包括第一手资料和第二手资料；分析信息：整理资料（资料的编辑、编号及图表化）；分析资料；解释资料；提出调研报告：根据营销调研的结果，提出意见和建议。 2023/4/12 13:28市场营销：理论、案例与实训19市场调研分析报告的基本结构前言:说明调研的目的；背景分析:利用二手资料分析调研对象的基本行业、市场状况；实际调研分析:主要包括：购买者分析（购买者界定、 购买规模及需求特点分析）； 竞争者分析； 中间商分析； 企业以往营销策略效果分析； 其他环境因素分析。建议与结论。 2023/4/12 13:28市场营销：理论、案例与实训204.营销调研方法二手资料调研原始资料调研 2023/4/12 13:28市场营销：理论、案例与实训21二手资料与一手（原始）资料的概念二手资料： 以前收集好的，但不一定与当前问题有关的信息资料。原始资料： 为解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料。 2023/4/12 13:28市场营销：理论、案例与实训22二手资料调研 2023/4/12 13:28市场营销：理论、案例与实训23二手资料的来源二手资料企业内部（内部数据库）其他组织和人员（外部数据库）公开的内部二手资料包括：各种文件档案（年度报表、股东报告、可向新闻媒介透露的产品测试结果、相关部门及人员交流用公司刊物），等等。公开的外部二手资料包括：政府相关部门发布的信息、贸易或产业组织提供的信息、商业期刊、相关新闻媒体、上市公司公开信息、调研公司公开报告，相关出版物等等。 2023/4/12 13:28市场营销：理论、案例与实训24二手资料的特点二手资料的优点 有助于明