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第二章　企业战略及营销管理过程 第一节 企业战略理论概论 一、企业战略的根本概念 企业战略：企业战略是指在环境与能力动态平衡条件下，企业实现宗旨〔使命和愿景〕和目标的总体方案，它具有长远性、全局性和重要性等根本特征；它是企业的组织行动方向和资源配制纲要，是制定各种方案的根底。 　 企业战略与企业宗旨、目标的关系图 二、企业宗旨的内容 企业使命〔Mission) “我们要做什么？〞 企业愿景 (Vision) “我们要做到什么程度？〞 例如：麦当劳的业务使命是：在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好、卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品〞。 陈述的维度 企业愿景的陈述方式 陈 述 组 织 从质和量的角度陈述 到2000年成为1250亿美元的公司 沃尔玛，1990年 成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司 索尼，20世纪50年代 从战胜竞争者的角度陈述 击败RJR，成为世界第—烟草公司 菲利普．50年代 粉碎阿迪达斯 耐克，60年代 从相关角色的角度陈述 用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司 一家办公设备公司 成为西部的哈佛 斯坦福大学，40年代 从内部改造的角度陈述 通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司 通用电器，80年代