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企业家代言对品牌态度的影响研究 ——以品牌信任为中介 摘 要 品牌代言是企业进行信息传播，企业形象打造的一种方式。而品牌代言一般 是由明星代言和企业家代言这两种方式构成的。本研究主要以企业家代言这个角 度去研究其与消费者品牌态度的关系。 本文将通过研究企业家代言、品牌信任及品牌态度三者之间的相互关系，了 解消费者品牌态度的影响机制，为企业家通过塑造自身形象影响消费者品牌态度 的方式提供建议。 本研究收集有效问卷 354 份，利用 SPSS17.0 对数据进行分析可得以下结论： 1 、企业家代言知名度和一致性与品牌信任呈近似线性关系，企业家代言的 知名度越高则消费者的品牌态度越积极。 2 、企业家代言专业性和一致性与品牌态度呈近似线性关系。企业家代言知 名度能通过正向影响品牌信任进而达到正向影响品牌态度的目的。 3、品牌信任与品牌态度呈近似线性关系。 4 、品牌信任在企业家代言与品牌态度之间起部分中介作用。 关键词：企业家代言；品牌信任；品牌态度 A study on the influence of entrepreneurs sp