蒙牛特仑苏VS金典有机奶.docx

蒙牛特仑苏VS 伊利金典有机奶 ——广告评析比较 摘要：蒙牛和伊利作为中国两大最具实力的乳业公司，具有共同的市 场、共同的产品、剪不断的渊源，他们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利 2003 年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK 场、共同的产品、剪不断的渊源，他们之间的竞争从蒙牛创立之初就 没有停止过，并在伊利 2003 年度从光明手中夺得中国乳业老大座次 的同时升级为PK 对决。经过04、05、06 三个年度的比拼，两家企业 已成长为中国乳品业的两极。下面我就选取蒙牛中的特仑苏以及伊利 中的金典作为比较的对象。它们同属于“贵族牛奶”，在很多方面具 有可比性。 关键词 关键词：蒙牛、伊利、特仑苏、金典有机奶、比较 一、蒙牛和伊利 在比较特仑苏和金典有机奶之前，首先得比较的是它们所属的公司，即蒙牛和伊利。 在比较特仑苏和金典有机奶之前，首先得比较的是它们所属的公 司，即蒙牛和伊利。 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。蒙牛：蒙牛是“蒙牛乳业集团”的简称。是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、 奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内 市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一， 1999 年成立，至 2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。 520 家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151 家农业产业化龙头企业之一，是北京 2008 年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是 520 家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151 家农业产业化 龙头企业之一，是北京 2008 年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是 中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部生产的具有清真特色的 39 类产品通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一。 2005 年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。作为蒙牛的老对手伊利自然不甘示弱，随后以“金典”牛奶的上市作为回应，与“特仑苏”展开了高端消费人群的争夺战。 二、特仑苏 VS 金典有机奶 （一）广告定位 特仑苏在蒙语中是“金牌牛奶”之意,它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬 40 度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。特仑苏纯牛奶来自中国乳都核心区，海拔、纬度、阳光、水土，天地精华造就出与众不同的特仑苏牛奶。国际专业牧场， 精挑高质牧草，优选良种乳牛，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏纯牛奶。 每 100 克牛奶中蛋白质含量高达 3.3 克，比国家标准高出 13.8 %， 特仑苏牛奶中的醇香新贵族，带给您高品质的生活，高品 味的人生。所以在广告定位上特仑苏的定位是贵族牛奶、高档的牛奶。看着特仑苏的市场风生水起，伊利再也坐不住了。06 年 10 月， 仑苏OMP 奶，在价格上将特仑苏抛在了身后，这个价格一方面能体现产品本身的价值，另一方面我们可以理解为是在暗示消费者“请看清谁是奶中新贵族！”。利用价格这一武器打击对手、提升自己，不仅低随着“关爱精英健康计划”的启动，伊利乳业的高端液态奶品牌“金典”纯牛奶正式上市。此时特仑苏已在市场唱了一年独角戏，市场也初具规模。从金典上市初期没有特别出彩的地方。与特仑苏的精心准备相比，金典的上市似乎显得有些仓促，甚至让人产生了市场跟风的负面联想。但是随着金典有机奶的推出，则开始对特仑苏造成第二波的攻击。金典有机奶的定价可圈可点，每盒 7 仑苏OMP 奶，在价格上将特仑苏抛在了身后，这个价格一方面能体现 产品本身的价值，另一方面我们可以理解为是在暗示消费者“请看清 谁是奶中新贵族！”。利用价格这一武器打击对手、提升自己，不仅低 价格是武器，原来高价也同样具有杀伤力。所以金典有机奶的广告 价格是武器，原来高价也同样具有杀伤力。 定位也是在贵族牛奶、高端牛奶上。 对于比较特仑苏和金典有机奶广告定位，共同点都是定位在高端的牛奶上，着重表现各自牛奶的贵族品位。但是在广告的一系列投放上，广告给人的感觉定位是不同的。特仑苏的广告主角大都是成功男士，注重表现特仑苏给人带