认同与规训直播带货的媒介社会建构路径.PDF

认同与规训: 直播带货的媒介社会建构路径 ——— D 以 直播间为例 周瑞春 李 韬 : ， 摘要 通过对直播带货的网络民族志考察 本文认为人们对直播带货的需求已经从纯粹的消费需 、 、 ， 求向情感满足 群体归属 价值认同的社会建构需求扩展 直播间也由此成为媒介社会建构的重 。 ， ， 、 、 ， 要场域 一方面 主播基于自身角色定位 通过言语 动作 表情向消费者介绍产品 融入知 、 ， ， 识 情感和价值追求 开展优质产品和可信赖人设的双重展演建构 激发消费者在互动仪式中实 ; ， ， 现自反身性的社会认同 另一方面 消费者通过网络围观和点评 实现对产品品质和企业社会责 、 ， ， 任 主播人设的全景敞视监控 并在凝聚价值共识的过程中不断寻找自我的社会群体归属 推进 ， 。 ， ， 外群体区隔与内群体认同 实现个体的自我道德规训 研究表明 在媒介技术赋权下 直播带货 、 ， 对社会情绪 社会心态和社会共识发挥越来越重要的影响力 乃至引发线上和线下齐头并进的媒 介社会建构行动。 关键词:直播带货 社会认同 网络共同体 人设 媒介社会 、 一 问题的提出 ， ， 随着互联网信息技术的发展和应用 现实社会中的各类消费场景得以一一在网络空间再现 网络 ① 。 ， 、 “ ” 消费社会已经全面到来 近年来 依托于网络红人 明星效应开启的 网络直播带货 风潮更是使 20 19 “ ”。2020 ， ， 得 年成为 网络直播带货元年 年初 全球新型冠状病毒肺炎疫情的暴发 一度使得企 :《 ——— “ ” 》， 《 ( ① 周瑞春 网络消费社会中的共同体想象与重构 以 羊毛党 网络民族志考察为例 河南师范大学学报 哲学社会科 )》2020 5 。 学版 年第 期 〔 〕 “ ” ( :21＆ZD060)、 基金项目 本文系国家社科基金重大项目 文化强国背景下公民道德建设工程研究 编号 江苏省高校哲学社 “ ” ( :2022SJSZ0423) 。 会科学研究思政专项 网络亚文化视域下大学生社会认同研究 编号 的阶段性成果 ［ ］2022－ 10－0 1 收稿日期 ［ ］ ， ， 作者简介 周瑞春 无锡太湖学院马克思主义学院