第五章消费者购买行为分析(讲义).pdfVIP

第五章消费者购买行为分析(讲义) 第五章 购买行为分析：理解顾客消费心理 [内容提要］ 1。消费者市场的特征及消费者购买行为模式 2.从文化、社会、个人、心理四个角度分析影响消费者行为的因素 3。消费者购买行为类型及消费者购买决策过程 [ 引导案例］ 哈雷——戴维森，不同凡响的骑行体验 1983 年，哈雷摩托车成立了车友会,简称 HOG。今天，HOG 已经发展到 115 个国家，80 多万会员，在中 国有数千位死忠粉丝。HOG 不仅是促销产品,更是“推销一种生命存在的方式。 所有 HOG 成员都认为：哈雷不仅仅是一部摩托车；它和它背后的故事几乎容纳了一切让男人肾上腺素狂 飙的元素—- 自由、流浪、包容、狂野、财富虚荣、民族主义 哈雷研究消费者购买行为:顾客是谁？他们想什么？有什么感觉？为什么买哈雷？即使很多消费者不清 楚为什么购买，但是哈雷管理者需要研究和了解什么激发了他们的热情。 为什么哈雷历经百年而不衰？苹果和小米如何得到众多粉丝的疯狂追捧？阿里、京东是怎样颠覆了人们 的消费习惯? 第一节 消费者市场及其购买行为 依据顾客购买的 目的或用途的不同,可以将市场分为消费者市场和组织市场两大类.消费者市场又称最 终消费者市场、消费品市场或生活资料市场,是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它 是市场体系的基础,也是起决定作用的市场。 一、消费者市场的特征 与组织市场相比，消费者市场具有以下特征： （1）市场需求复杂多变 （2)购买行为分散且流动性大 （3）购买行为非专业性 （4）购买行为非理性。 二、消费者购买行为模式 消费者的购买行为是指消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的话动,包括产生需要及动机、 评价及选择、购买决策确定、购后评价等。 为了更好的了解消费者购买行为，营销学家归纳出了以下六个问题：(1)WHO;（2）WHAT ；（3）WHY ；（4)WHEN； （5)WHERE ；（6）HOW。 他们关注的核心问题是消费者对企业的各种市场营销努力会如何反应？ 刺激因素 购买者黑箱 购买者反应 营销刺激 环境 购买态度和偏好 产品 政治 购买行为：买什么，买 价格 经济 购买者特征 多少，何时买，何地买， 渠道 人口 购买决策过程 在哪买，买 了什么品 促销 文化 牌，和企业关系如何 自然 技术 第五章消费者购买行为分析(讲义) 第二节 影响消费者行为的因素 通常，营销人员从文化、社会、个人和心理四个方面研究影响消费者行为的因素. 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 群体 年龄和生命周 动机 期阶段 感知 购 亚文化 家庭 性别 学习 买 经济状况 信念和态度