世联深圳淮北凤凰城项目营销诊断与执行报告培训课件.pptVIP

世联深圳淮北凤凰城项目营销诊断与执行报告;;目标下的整盘思考……;目标解析;项目简介;老 城 区;1;基础指标;项目背景分析;前期展示及宣传有一定的效果，但是在展示细节方面无法凸显项目品质感;项目前期推广形象混乱，核心价值不明晰，推广缺乏系统性;项目外围及现场包装展示不到位，细节品质感较差;缺乏足够的销售道具，用以销售员支撑项目价值点或者解决客户核心疑惑，形成卖压;项目工程现场杂乱，工程进度等关键环节进展缓慢，造成客户信心不足;价格表制定不尽合理，水平差较小，导致去化不够均匀;*;由于前期“一拆一改一建”活动的举行，而后期并没达到预期的执行，导致客户信心不足，项目口碑受一定影响;案场服务水平不高，缺乏团队战斗力;1、形象、主形象传递不聚焦，核心价值不清晰 2、价格策略导致去化不均匀 3、由于工程方面的问题导致客户信心不足，口碑下降 4、营销展示较弱，无法传递项目品质 5、案场杀单能力有限 6、渠道拓展重视不足，太过依赖大众媒体;核心问题界定;基于世联以上分析，我们认为项目应该解决的核心问题在于;本体分析;项目优势分析——位于淮海路西向延长段，紧邻市区核心，环境较好，唯一的依山傍水之地;项目优势分析——百万大盘规划，特有的山体资源规划打造的异域风情小镇;项目优势分析——产品户型充分考虑市场环境，在控制总价的同时保证了实用性;项目优势分析——未来规划的景观资源相结合的社区商业及学校，充分弥补周边配套不足的现状;项目劣势分析——不处于城市未来主流发展方向，现有心理认知度低，客户心理距离大于实际距离;项目劣势分析——目前高压塔、公墓、公交线路以及缺乏配套等因素导致客户抗性比较大;本体分析总结;宏观市场分析;受金融危机影响，淮北市成交量从去年9月份开始下滑，到今年年初回暖迹象明显，年前压抑的刚性需求开始集中释放，但成交价格具有明显的“天花板”现象;2009年4月19日，经适房货币补贴实施细则出台经适房货币补贴的发放对象为符合我市经济适用住房申购条件的家庭。2009年度计划向1000户保障对象发放，按照每户60平米、每平米500元标准，一户??庭可享受3万元的补贴额;符合客户喜好，总价控制好并能充分兼顾各空间使用功能均好性的户型更具竞争力;2008年下半年压抑许久的刚性客户在2009年第一季度集中释放，回暖迹象明显，在个案表现上，家天下4月25日开盘，开盘当日去化146套，去化率达到72%;市场项目处于产品过度期，多层产品最受客户青睐;项目机遇与挑战;竞争分析;老城区板块 相山一号、相山风景、东紫昱苑 新区南扩 蓝湖绿城、中央花城、金色云天、湖畔御景、翡翠岛、华松时代城、慢城、帝景翰园、相山庭院、百年香樟花园、星河湾、水岸碧桂园 城东东进 天赐良园、温哥华城、青岛花园、龙溪水岸 城西西延 凤凰城、左岸、家天下;项目名称;项目名称;总价区间(万);面积;本项目: 多层、花园洋房及小高层;家天下;湖畔御景;中央花城;*;*;*;*;*;翡翠岛; 竞争对手规模指标对比;营销对比;竞争总结;客户分析;*;*;*;*;老城区是客户的主要来源，矿区客户作为淮北主力客群目前在本项目所占比例较少，本项目应加强矿区客户拓展; 客户对项目认知的渠道主要是通过路过和朋友介绍，应加强现场包装和老带新活动及现场说辞，来进一步的提高上门量； 加强现场展示、SP活动及媒体有效利用的同时拓展其他客户渠道。;*;*;环境和规划是本项目最被客户认可的因素，而区域、交通、工程进度及配套是本项目最大的抗性 ;成交客户写真;成交客户写真;成交客户写真;未成交客户写真;未成交客户写真;客户分析总结;客户分析总结;核心价值;寻找价值信息（FAB模型）;消费者：他们买什么？;;;凤凰城 淮北一生之城;营销策略;;策略执行;陌生区大盘的营销方法论;策略模型：合理把控营销节奏，通过 “4S营销策略”把一生之城的生活传递理念给目标客户;采用多频次、小幅度开盘的方式，创造持续热销的景象；价格策略方面采用低开平走的方式，快速销售，快速回现;;展示攻略要点: 充分体现项目细节和未来生活情景——设施、配套、服务、生活方式等； 展示先行——展示为王，加紧落实展示计划。但准备不足时,宁愿不展示;区域界定，划分“势力版图”，给城西板块烙上“凤凰城” 印！;;隧道内高处刷白，低处涂鸦，同时添加隧道灯箱，提升亮度和安全感，弱化隧道抗性;现场展示是客户对未来居住生活的预先体验，出色的展示能根本上打动客户，刺激客户的购买行为;会所前广场，营造高品质生活氛围，增强客户高品质感知;;;;;;品质展示——会所增强会所内的销售氛围和品质认知，进一步提高项目形象，形成销售卖压;法式风 格样板房;对于顶楼的去化，可以利用情景样板房做有效的展示 情景样板房配合工程进行工序，细节部分展示，并进行说明，使客户亲眼