王虹-跨文化管理-第6章 跨文化营销.pptxVIP

第6章 跨文化营销 学习目标1理解市场调研的含义及意义2把握跨文化全球营销渠道战略如何选择3掌握跨文化营销策略的类型 6.1 跨文化市场调研6.1.1 市场调研的概念6.1.2 市场调研的步骤6.1.3 市场调研的方法6.1.4 市场调研的作用 6.1.1 市场调研的概念市场调研（market research）是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动一一这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。市场调研实际上是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程。 6.1.2 市场调研的步骤研究市场不必很复杂，也不必花很多钱。付出多少努力、花多少钱开展市场调研，在一定程度上要和与商业主张相关的成本和风险挂钩。市场调研要按照下面7个步骤按部就班地开展:1、提出问题:在开展市场调研之前，你首先应该确立清晰而明确的目 标，而不只是搜集一些与市场有关的泛泛而有趣的信息。 6.1.2 市场调研的步骤 2、明确所要收集的信息:用上面的例子，了解市场的大小也许需要掌握几方面的信息。比如，你要知道住户的数量，这条信息也许很容易搞清楚，但是你也许还想知道在你的销售区域工作、逗留、度假或者从事其他活动的人 群的情况。也许附近有一所医院、一家图书馆、一座火车站或者一所学校，它们也会把潜在的顾客吸引到这个特定区域。 6.1.2 市场调研的步骤 3、从哪里获取上述信息?你可能得去图书馆或者上网查询，或者开展实地调查。实地调查既可以自已开展，也可以请人帮忙。本章后面部分提到了 这些问题的一些重要内容。实地调研也就是你得走到外面，向人们提出问题，这是获取第一手信息效果最好的方式，而第一手信息可以让你获得竞争优势。 6.1.2 市场调研的步骤4、确定预算:市场调研不可能是免费的，即使你亲自去做，至少也要付出时间。也许还会有日志、电话、书信和实地访问的成本都要提前规划。花费最多的也许是聘请专业的市场调研公司。5、选择市场调研的手段:如果你不能通过案头调研找到自己想要的数据，就要走出去自己去搜集。本节后面的部分以“实地调研”为标题描述了这类市场调研。 6.1.2 市场调研的步骤6、构建调研的样本群体:在调研时，把所有可能的顾客或者竞争对手一网打尽既不太可能，也没有必要。你可以划定一个在全部调查人口中具有代表 性的样本范围。选择样本的时候必须认真细致，一定要把创新者( Innovator) 和早期采用者( Early Adopter)包括在调查样本中。有两种抽样方法：概率抽样 ( Probability Sampling)。非概率抽样( Non-probability Sampling)。 6.1.2 市场调研的步骤7、处理和分析数据:市场调研的原始数据要加以分析，转化成能够引导你做出决策的信息，比如，关于定价、促销和店铺的选址等，以及关于产品或者服务本身的外形、设计和覆盖范围等。 6.1.3 市场调研的方法市场调研的方法很多，但概括起来主要有两大类，即反应式方法和非反应式方法。反应式市场调研非反应式市场调研 6.1.3 市场调研的方法（一）反应式市场调研反应式市场调研方法，即被访问人员对测试条件或者访问人员提出的问题作反应式回答。反应式的方法包括访问法和实验法两类。访问法适用于探索性研究以及描述性研究。实验法则是更为适用于因果性的研究的方法。 6.1.3 市场调研的方法（二）非反应式市场调研非反应式市场调研方法与反应式市场调研方法的最大不同点在于，非反应式方法以对观察到的数据进行解释为基础，而不依赖于直接从被调查者处获得数据。与反应式方法一样，非反应式方法也主要包括两种类型，即观察法和二手资料法。观察法适用于描述性研究。二手资料法适用于探索性研究。 6.1.4 市场调研的作用市场调研对于营销管理来说其重要性犹如侦查之对于军事指挥。不做系统客观的市场调研与预测，仅凭经验或不够完备的信息，就作出种种营销决策是非常危险的，也是十分落后的行为。现在，很多成熟企业都有自己完善的营销调研机构和体系，在他们看来，企业没有开展营销调研就进行市场决策是不可思议的。对市场调研不重视或调查不细致，仅凭个人经验，对市场做直观、感性的判断，项目匆匆上马，结果成果率较低。有效的市场调研会使企业受益匪浅。其作用可综述为： 6.1.4 市场调研的作用（一）有利于制定科学的营销规划企业通过市场调研，分析市场、了解市场，才能根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为、营销环境的基本特征，科学地制订和调整企业营销规划。 6.1.4 市场调研的作用（二）有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，分析研究产品生命周期，制订产品生命周期各个阶段的营销策略组合，制定企业开发新产品计划；企业可以根据消费者对现有产品的态度，改进现有产品