波特五力分析化妆品行业的竞争.docx

波特五力理论分析化妆品行业在中国面临的竞争 一、现有竞争者分析： 欧莱雅公司，雅芳公司、资生堂、以及宝洁公司旗下的众多品牌，这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。 首先，欧莱雅集团 首先，欧莱雅集团 2008 年，在中国实现销售 69.52 亿元，较上年增长 27.7 ％，连续 8 年实现两位数增长，并稳据欧莱雅集团全球十大市场之列， 同时也是亚太地区最大的单个市场。 同时也是亚太地区最大的单个市场。 A: 欧莱雅公司 欧莱雅的经营模式，是打造差异化的品牌金字塔。按金字塔结构可分为四类 ，每个品牌都不同的营销策略,针对不同的细分市场寻找其中的机会。 1、闪亮的塔尖 高档品牌赫莲娜、碧欧泉、兰蔻 则为塔尖,精选销售场所 , 提供顶级服务。赫莲娜和碧欧泉定位于最顶级的品牌,专为社会顶端具有最强购买力的人服务。而目前兰蔻在高档市场的份额达 19.6%,成为中国高档化妆品市场的第一品牌。 2、优美的塔身 金字塔塔中的品牌卡诗、卡尼尔、欧莱雅专业美发产品则在专业的发廊里销售, 由美发师的推荐使消费者更易接受并能在发廊里感受到最好的产品使用效果, 既满意顾客又提升了其美发的专业品牌地位。 而活性健康化妆品薇姿 、理肤泉则在药店专销。薇姿也是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌 ,它的市场定位在中高档 ,目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重健康同时又对价格不太在意的女性,这与药店的专业形象不谋而合。薇姿的包装以蓝白两色为主 , 清雅自然十分符合品牌清新健康的形象。 3、坚实的塔基 巴黎欧莱雅 、美宝莲 等日用消费品牌 , 是金字塔塔底,实行“尽可能方便购买”的策略 , 注重与消费者的沟通 ,通过百货公司、超市等大众消费渠道直接面向消费者。这两大品牌目前已在中国拓展至 376 个城市 , 共拥有一千多名美容顾问 , 为消费者提供美容建议与帮助。 此外，对本土品牌小护士和合资品牌羽西的收购使得欧莱雅中国“金字塔”中原来相对空虚的塔基坚实了许多,也使得座拥全球美容护理产品市场霸主地位的欧莱雅集团对中国市场有了更高的目标和更大的信心。 就如欧莱雅集团一样，她的竞争对手也有各自独特的营销理念。B: 宝洁公司： 在下面所示的图中，我们可以清楚地看到宝洁公司下的玉兰油的品牌认知度和品牌购买意愿都大大高于其他化妆品品牌，这是由于玉兰油致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品，她推出“宠爱自己”、“和谐”、“美好”等关爱女性的理念已经在中国赢得了大多数女性的信任，成为中国众多女性心目中的美肤专家，在她们心目中建立起了美丽先导的形象，其在市场上优势地位明显。 正如我们平常所看到的玉兰油、飘柔、潘婷等都是宝洁公司旗下的，却从来不贴宝洁的商标，各自有不同的特色，这就是宝洁所提倡的多品牌战 略。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标， 而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面， 从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场 就不会重叠。 C:雅芳公司： 而专卖店则是雅芳的强项，借助当年的 SM 成功的演变成现在的 ZM， 也借助雅芳强大的新产品研发优势和产品系列的齐全，在化妆品专卖店这 种销售形式上，雅芳是当之无愧的行业第一。这样的优势地位，连一直以 来的行业巨头也只能望其项背。 专卖店这种带着雅芳中国总裁 SK 高家乡色彩的销售方式，能在中国成功，和她的产品齐全不无关系。专卖店的开发， 同时为雅芳深入中国三四级城市提供了一个很好的渠道，而她最终也成为 了在三四级市场中最成功的国际性化妆品品牌。在城市也是如此，借助着 许许多多个小型的经销商，在很短的时期内，她就进入了百货商店和超市， 并且取得了不俗的业绩。 D: D:资生堂： 资生堂的营销理念则是：走大众路线的同时，塑造新的高端领袖。上世 纪 90 年代，宝洁通过飘柔、海飞丝等产品在中国确立了洗护用品的高端品牌地位。但经过了十几年的搏杀，在超市里，宝洁产品已经渐渐与其他国产大众品牌混为一谈，人们在购买宝洁的产品的时候根本不会带有高档消费的感觉。或者可以说，残酷的价格竞争让宝洁逐渐把自己的高端位置打了下来。而目前中国的洗护用品市场缺少高端领袖品牌，资生堂正是抓住 了这次机会。 在北京、上海的 400 家大型超市中， 资生堂投入了它的进口的洗护用品 —— 菲婷资生堂旗下的水之密语产品，这些产品大都被有意无意放在宝洁等产品的旁边。资生堂就是要和宝洁的产品分出档次，能让消费者能慢慢接受资生堂产品的高端位置。 二、潜在竞争者分析： 化妆品行业门槛低是众所周知的事情，由于产品消费的广泛性，使得这个市场生生不息，潜在进入者的威胁比较大。化妆品行业，一般情况下，生产规模越大，企业就越具成本优势，但对于新进入者来说，要想达到一定的销售规模