医药企业年度营销计划的制定与执行.docxVIP

PAGE PAGE 2 医药企业年度营销计划的制定与执行 营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中，往往会碰到营销计划无法有效执行的情 况，造成这种情况的一种原因是营销战略不正确，营销计划 只能是“雪上加霜”，加速企业的衰败；另一种原因则是营销计划无法贯彻落实，不能将营销战略转化为有效的战术。 目标不切实际 （一）缺乏依据 很多企业在制定销售计划时，既没有进行行业分析，也 没有进行自身的销售能力分析，往往只是在年底根据当年的 销售量和销售费用情况估计出下一年度的销售目标，然后根 据这个销售目标制定出全局的销售计划，这样的销售计划本 身就可能存在极大的误差，致使由此分解的区域销售计划也 就缺乏可行性。 营销计划中的每个结论或计划都应有相应的数据加以支持，而其中关键的是企业领导更应该用以数据说话的要求 对营销计划报告做出恰当的评估。这些依据至少包括以下几 方面： 正确领会上级营销主管部门新年度的营销工作精 神 如：企业对本区域市场各项销售任务的安排，新产品开 发状况及新产品上市时间，企业对本区域市场的支持力度、 费用控制等方面的要求。 学习和借鉴本企业其他区域市场的营销经验 将不同区域市场的营销管理与销售特征进行分析、比 较、启发本区域的营销创新。 分析本区域以往的各项业务统计数据与财务报表 找出各片区有关指标的变化规律，并究其原因。 收集市场基本面的现状 如：各片区人口、经济状况、居民收入、投资状况、商 业业态的转变等，并比较片区间的差异。 研究市场竞争现状与发展趋势 充分听取销售人员的意见和建议 （二）目标过高或过低 正确的目标可促进企业发展，而错误的目标将会比没有 目标对企业的危害还要大。 目标过高的危害 目标过高会导致生产过剩、职员过多、市场投入过大， 销售人员及管理人员因为明知指标不能完成而采取放弃态度，使投入与产出失控。 目标过低的危害 目标过低，会导致生产能力设计不足、市场投入过小、 销售人员压力不够，本应占领的市场却没有占领，给竞争对 手留有充足的时间抢占市场，尽管完成了今年的指标却失去 了大块的市场份额，后患无穷。