广告策划与营销计划品牌建设的关系.pptxVIP

广告筹划与营销方案、品牌建设的关系; 主要分析三个方面的问题; 一、市场营销方案的制定是 广告筹划的前提; 广告在市场营销中的地位和作用;二、市场细分战略、定位战略及 广告定位; 1、市场细分;市场细分的程序;2、市场定位; 〔2〕开发定位战略; 〔3〕定位的几种战略;时机市场分析〔Market Opportunity Analysis ); 如何选择目标市场〔目标消费群体〕;注意： 以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。 ; 目标市场的选择，也是开展整体营销组合的根本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购置并使用。〔广告策略同步〕 一旦确定目标市场及根本策略之后，就能制定大局部销售与推广决策。〔广告策略同步〕 以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、------ 此时可决定。; 3、 广告定位; 定位并不改变产品本身，而是要在 消费者心中占领一个有利的位置。 ; 四种主要的定位错误; 里斯和屈劳特的“定位〞观念; 广告定位的作用; 三、 广告活动与品牌战略筹划;1、沟通的信息处理模型;广告活动可能存在的缺陷;〔4〕可能没有作出积极反响，并形成积极的 态度，因为广告没有说服力或者与他们 无关； 〔5〕可能没有购置打算，因为缺乏即时的需 要； 〔6〕可能没有真正购置产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。;理想的广告活动必须保障;〔4〕广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌； 〔5〕广告促使消费者考虑购置该品牌； 〔6〕广告能创造强大的品牌联想，并 在消费者考虑购置时发挥作用。; 2、营销沟通方法的选择; 广告;尼尔森〔Nielsen)调查; 分析发现 一些有趣的结果;促销; 活动推销和赞助;开展赞助活动的原因; 成功的活动包括; 衡量赞助效果的根本方法;公共关系和宣传; 3 、制定整合的营销沟通方案;〔1〕“组合〞沟通方法; “以消费者为本的品牌资产〞这一概念的含义是：形成品牌联想的方式并不重要，重要的是品牌联想的效果、强度和独特性。; “以消费者为本的品牌资产〞应考虑 两个标准评判沟通策略：有效性和经济性，以创立知识结构。;人们接触品牌可以有许多方式;“接触〞包括客户效劳、咨询、反响、甚至包括公司为解决问题或获得额外业务而写的信件。所有这些都属于客户的品牌“接触〞。这些零碎的信息、经历和关系长期积累起来，就能影响到客户、品牌和厂商之间的关系。;〔2〕“匹配〞沟通方法; 小结;谢 谢