消费者行为学第一章消费者行为学概述.pptVIP

第一页，共三十页，2022年，8月28日 第一节 与消费者行为有关的概念 一、消费 消费是指人们在物质资料和劳务的生产与生活中，对物质产品以及劳动力的消耗过程。根据消费的性质，我们可以将其分为生产消费与生活消费两种类型。 第二页，共三十页，2022年，8月28日 二、消费品 用来满足消费者个人需求的产品就是消费品。通常情况下，消费品可以被分为四种类型：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。 第三页，共三十页，2022年，8月28日 （一）便利品 便利品是指消费者不需要费时费力就可以买到的价格低廉的商品。便利品通常需要使用宽分销渠道才能够实现足够的销售量来达到预期的利润目标。 第四页，共三十页，2022年，8月28日 （二）选购品 一般而言，选购品的价格比便利品的价格高并且销售的商店也比较少。选购品有两种类型：同质品和异质品。  第五页，共三十页，2022年，8月28日 （三）特殊品 当消费者广泛地寻求某种特殊商品而又不愿意为此接受其他替代品时，这种商品就是特殊品。一般而言，特殊品不涉及购买者对商品的比较，他们所需要做的仅是花时间和精力找到该商品的经销商即可。  第六页，共三十页，2022年，8月28日 （四）非寻求品 如果一项产品不被其潜在消费者所了解或者虽然被消费者了解但却不积极问津，这种产品就叫非寻求品。  第七页，共三十页，2022年，8月28日 三、消费者 消费者（Consumer）是指购买与使用各种产品与服务的人。具体地讲，消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。根据消费者的消费属性和消费特点，可以将其分为两类：即个体消费者和组织消费者。 第八页，共三十页，2022年，8月28日 四、消费者行为 本书倾向于采用美国市场营销学会（AMA）的定义：即消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。 第九页，共三十页，2022年，8月28日 1.消费者行为是一种交互作用的过程 2.消费者行为是一种交互作用的结果 3.消费者行为是动态的 4.消费者行为涉及到交换行为 第十页，共三十页，2022年，8月28日 五、消费者行为与消费者心理的关系 一般而言，消费者行为的刺激是通过心理的中介而起作用。营销学者在研究消费者心理时，往往要客观地观察和测量消费者的行为，并通过探讨消费者行为与消费者心理之间的关系来全面和准确地理解消费者的心理活动及规律。 第十一页，共三十页，2022年，8月28日 但在实际研究过程中，很多人却将二者区别开来。一方面，这是由于研究者的学术背景不同。另一方面，是由于有人认为消费者行为与消费者心理之间的侧重点不向，前者主要侧重于消费者外在的活动或行为；后者主要侧重于消费者内在的心理过程。 第十二页，共三十页，2022年，8月28日 第二节 消费者行为研究的重要性 一、是企业制定营销决策的基础 1.市场机会分析 2.市场细分 3.产品与店铺定位 4.市场营销组合 第十三页，共三十页，2022年，8月28日 二、提供关于消费者行为的知识与信息 三、有助于消费者做出正确的购买决策 四、是政府制定有关消费政策的依据 第十四页，共三十页，2022年，8月28日 第三节 消费者行为研究的历史 一、萌芽时期 萌芽时期的起讫时间大致是从19世纪末到20世纪30年代，在这一时期，关于消费者行为研究的理论开始出现并得到初步发展。这一时期的消费心理与消费行为的研究还刚刚起步，研究的重点并不是如何去满足消费者的需求，而是如何增加企业的产品销售量。 第十五页，共三十页，2022年，8月28日 二、形成与确立时期 20世纪30年代至60年代是现代消费者行为研究最终形成并确立其学科地位的时期。这一时期还可以分为30年代至40年代末期以及50年代至60年代。 第十六页，共三十页，2022年，8月28日 三、变革与发展时期 20世纪60年代以后至今，是消费者行为研究的变革与发展时期。根据美国学者思格尔的统计，1968-1972年所发表的关于消费者行为研究的成果比1968年之前发表的全部研究成果总和还要多。 第十七页，共三十页，2022年，8月28日 1.研究视角多元化 2.研究方法多样化 3.研究内容非常广 4.研究的地理范围也越来越广 三、我国消费者行为研究的发展历程 第十八页，共三十页，2022年，8月28日 第四节 消费者行为学的理论来源 一、心理学 其一，它关于人类认知活动与心理过程的研究成果，为我们研究消费者的信息加工过程提供了必要的理论根据