健力宝新品牌案例.pdfVIP

一、背景分析 健力宝品牌自从 1984年创办以来，就一直与体育、运动、全民健身、中国人走向世界、国 家繁荣富强等联系在一起。提起健力宝这个品牌，不少中国人都对它有着很深的感情——— 这是中国人自己的知名品牌，而且有着很长一段时间的辉煌。但是，在潮流和时尚不断变换 的今天，健力宝渐渐被遗忘了，在两乐(编者注：可口可乐、百事可乐简称两乐)文化的影响 下，很多年轻人根本就不知道健力宝曾经被称为中国魔水，昔日辉煌的健力宝，节节败退， 慢慢从一线城市里被挤了出来，仅在二三线城市和农村固守有限的尊严。关心健力宝的人们 无不叹息：健力宝怎么了？ 健力宝的衰落原因不是一两句话就可以解释清楚的，其中有企业内部管理问题，更有品牌老 化的问题。在认真分析了存在的诸多问题后，健力宝又重返市场。 为解决这个问题，2002年5月，健力宝集团推出了第五季等果汁饮料，之后又力邀日本当 红明星滨崎步为品牌做形象代言人，领导多品种产品上市，这些产品包括果汁、茶、水和 VC碳酸饮料等四大系列三十多种产品。 二、新产品开发的必要性 九十年代后期，健力宝无论从产品组合还是通路维新方面都停滞不前，变成了迟钝的恐龙， 最终走向市场衰竭。新产品开发成为必然。 三、进行新产品开发的渠道 ★ 2003年5月健力宝成功推出第五季成为他手中的一个绝好的棋子，并打通销售通路： 一是将重点由批发