邓老凉茶品牌推广策划案.docVIP

邓老凉茶品牌推广策划案 品牌推广策划案 策划人:胡祥星 学 号:090407084 2012/12/09 目录 内容提要????????????????????????????2 市场环境分析??????????????????????????3 1.第一部分:市场分析???????????????????????4 2.第二部分:消费者分析??????????????????????5 3.第三部分:产品品牌分析?????????????????????6 第四部分:企业和竞争对手的竞争状况分析?????????????4. 9 5.第五部分:企业和竞争对手的广告分析:??????????????11 品牌策略提案??????????????????????? ??14 创意设计提案???????????????? ?????????17 媒介投放提案???????????????? ?????????30 1.广告媒介策 略?????????????? ????????????30 2.广告计 划??????????????????? ?????????32 3.广告发布计 划???????????? ??????????????33 4.其他活动计 划???????????? ??????????????34 广告费用预算?????????????? ???????????34 附件????????????????????????? ????35 1、关于2012年华南地区对邓老凉茶的市场品牌状况的调查报告? ??? ?35 2、关于2012年华南地区对邓老凉茶的市场品牌状况的调查问 ? ???40 卷? 内容提要 2003年，邓老凉茶推出，在中国市场一炮打响，并且获得持续畅销，至2012年5下旬底已占据中国凉茶饮品市场的16%至17%的份额 。目前邓老凉茶已经成为国内唯一堪与王老吉竞争的凉茶品牌。 但是邓老凉茶的市场主要在南方部份等地区，为了帮助邓老凉茶进入与占领南方中心城市，提升品牌的民族特色和文化价值和去“王老吉化”，增加在年轻人群中的市场份额与品牌知名度，美誉度我们做了这次品牌推广策划。 首先，我们对邓老凉茶的市场环境做了整体分析，包括对市场，消费者，产品本身以及竞争对手的状况和竞争对手的广告分析。总结出邓老凉茶进入中心城市的机会和优势——提升品牌的民族文化。 然后，我们以华南地区部分随机抽查对象进行了问卷调查广大消费者对邓老凉茶的品牌印象及市场消费情况。结果发现消费者虽然知道邓老凉茶，但并不认为它很有民族特色，只对邓老凉茶有一个模糊的印象。许多人邓老凉茶的品质还持怀疑态度，经调查发现知道邓老凉茶是广东邓老凉茶药业集团有限公司旗下子品牌的消费者并不多。所以我们希望通过品牌推广来提高邓老凉茶的公信度与品牌知名度。我们打着“中国正宗好凉茶，邓老凉茶”品牌大旗在华南以及全国利用中国元素“百家姓”策划“我的凉茶跟我姓”活动，来提升邓老凉茶品牌的知名度，利用民众的力量塑造邓老凉茶的民族特性，扩大青年消费人群。在“我的凉茶跟我姓”活动过后，恰逢端午节又策划了“姓运龙”活动，来提升人们对邓老凉茶的品牌忠诚度。同时也希望利用广大的消费来带动邓老凉茶在整个城市内的消费。 最后，我们对邓老凉茶在华南地区的媒介投放进行了策划，充分利用了传统媒介和新兴媒介，保证广告投放的精准度，。在广告费用预算方面，我们坚持使邓老凉茶的每一分钱都用在实处的原则，用最合理的广告费用，达到最佳的广告效果。 二(市场环境分析 第一部分:市场营销环境分析 企业在市场品牌推广中面临的主要问题:国内其它品牌的夹击和中心城市的乏力。 企业市场品牌推广中的优势:本土优势。 企业面临的市场机会点:农村市场的稳定可以凭借本土优势、民族文化优势进入一线城市，扩大市场份额。 1.品牌推广环境中宏观的制约因素: 经济的好转，导致投资家更看重经济发展稳定回报率高的区域和行业，中国凉茶饮料市场必然会吸引越来越多的资本 。 维持多年持续增长的凉茶饮料市场竞争相当激烈。无论国外的可口可乐，还是国内的王老吉，康师傅，和其正，统一等，都使出浑身解数，在新的一凉茶轮饮料行业竞争中可能会重新洗牌。 机会1:邓老凉茶已是国内凉茶饮料业的龙头之一，在凉茶饮料市场吸引资本时，邓老凉茶可以凭借优势的资本反攻一线城市。 机会2:凉茶饮料业竞争日益激烈，但不能忽视本土品牌的优势，邓老凉茶应该重视消费者对品牌文化的认同感，打造中华民族品牌的特色。 2.影响品牌推广的微观因素: 邓老凉茶是国内凉茶饮料品牌的龙头老大之一，资本力量雄厚，品牌的认同度高，可以通过广告使消费者对邓老凉茶的品牌好感度延续到邓老凉茶的品牌上。 强势的销售网