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（二）广告的信息结构 1. 提出结论还是让受众作出结论？ 2. 提供单面信息还是双面信息(one-sided or two-sided info.)？ 3. 先说优点还是先说缺点？ （三）广告的信息表达形式 1. 广告语要新颖别致、短小精悍，要能有效地表达广告信息的内容。 2. 从效果和费用两个角度考虑广告的大小长短、色彩等。 3. 广告代言人的选择要慎重。 第十九页，共四十二页。 三、广告媒体及其选择 （一）广告媒体的种类及其特点 种类：报纸、杂志、电视、广播、因特网 各有什么优点和缺点？ （二）广告媒体的选择 在选择广告媒体时，通常要考虑： 1. 产品特性 2. 目标受众的媒体习惯 (media habits) 3. 媒体的传播范围 4. 信息类型 5. 成本 第二十页，共四十二页。 第四节 销售促进策略 一、销售促进的含义和特点 销售促进(sales promotion)是指旨在刺激顾客迅速购买和大量购买的各种短期促销活动。 销售促进的主要特点： 1. 促销效果明显。 2. 是一种辅助性的促销方式。 3. 长期使用会降低顾客对产品的认知价值。 第二十一页，共四十二页。 二、销售促进的对象、方式和作用 销售促进的对象包括消费者、中间商和推销人员。 （一）面向消费者促销的方式和作用 主要方式： 1. 赠送样品 赠送优惠券 包装兑现 4. 现金折款 5. 免费试用 第二十二页，共四十二页。 （二）面向中间商促销的方式和作用 主要作用： 1. 鼓励现有的顾客更多地购买； 2. 吸引未使用者试用； 3. 吸引竞争者的顾客。 主要方式： 1. 价格折扣 (price-off) 2. 免费产品 (free goods) 3. 津贴 (allowances) 第二十三页，共四十二页。 主要作用： 1. 吸引中间商经销企业的产品； 2. 鼓励中间商大批量进货、提高库存水平； 3. 鼓励中间商购进并储存非季节性产品； 4. 抵消竞争者的促销活动。 （三）面向推销人员促销的方式和作用 向推销人员促销的主要方式是开展销售竞赛。 主要作用： 1. 鼓励他们努力推销产品，寻找更多的潜在顾客； 2. 鼓励他们广泛搜集市场信息； 3. 鼓励他们提供更佳的顾客服务。 第二十四页，共四十二页。 三、销售促进的计划和控制 1. 选择适当的方式。 2. 确定刺激的强度。 3. 确定合理的期限。 4. 确定和控制预算。 第二十五页，共四十二页。 设计促销组合时需考虑的因素 1.产品因素： 技术性强、价格较高的产品， 宜采用人员推销为主的方式； 价值较低、技术性弱、买主多而分散的产品， 宜采用广告方式； 2. 市场特点: 市场窄而集中的， 宜采用人员推销为主；如组织市场 3. 促销目标: 为了提高产品的知名度：宜采用广告和销售推广； 为了让顾客了解产品的某种性能和使用方法， 宜采用大量的人员推销、适量的广告和某些销售促进； 为了树立企业形象， 则应建立广泛的公共关系； 4. 产品的生命周期： 导入期：广告加公共关系， 结合销售促进和人员推销，鼓励试用； 成长期：继续利用广告和公共关系， 结合适度的人员推销； 成熟期：通过广告介绍产品的改进， 结合销售促进增加销售量； 衰退期：销售促进的作用尤为重要， 结合少量的广告保持顾客的记忆 第二十六页，共四十二页。 第五节 公共关系策略 一、公共关系的含义和作用 公共关系(public relations)是指企业通过信息沟通，树立企业良好的形象，以促进产品销售的一种市场营销活动。 公共关系具有以下作用： 1. 沟通信息； 2. 塑造形象； 3. 化解危机； 4. 改善经营环境； 5. 促进产品销售。 第二十七页，共四十二页。 二、公共关系的信息来源 1. 发生在企业内部的事件。 2. 发生在企业外部的事件。 三、公共关系的基本特征 公共关系的目标是为企业广结良缘； 公共关系活动应遵循平等互利、共同发展的原则； 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术； 公共关系是一种长期的活动。 第二十八页，共四十二页。 四、公共关系的活动方式 1. 宣传性公关； 2. 征询性公关; 3. 交际性公关; 4. 服务性公关; 5. 赞助性公关 第二十九页，共四十二页。 第六节 直复营销 一、直复营销的含义 与经过认真确定的目标顾客进行直接的联系， 从而获得直接的回应， 建立持久的顾客关系。运用电话、邮件、传真、电子