电子商务职业能力师资培训网络营销与运营推广.pptxVIP

第1页/共115页电子商务职业能力师资培训网络营销与运营推广第2页/共115页【本章学习目标】以现代营销理论为基础，网络营销结合科技进步、客户价值变革、市场竞争分裂等因素，借助网络、通信和数字媒体技术实现了企业与用户之间理念、产品、服务的交换过程，进而创造在线宣传活动、传递客户价值，并有效进行客户关系管理。通过本章内容，主要应该完成以下学习目标：了解网络营销计划的主要步骤掌握常用的网络营销方法熟悉网络运营推广的基本方式第3页/共115页第1节 网络营销计划网络营销计划是指导企业按照电子商务战略和电子商务模式进行网络营销管理、实施网络营销战略并考核其网络营销目标是否实现的具体工作细则，引导企业有效进行资源分配和经营决策。结合传统营销计划和网络技术的驱动，网络营销计划主要包括了七个步骤：环境分析、战略规划、营销目标、营销策略、实施计划、经费预算和考核评估。第4页/共115页一、环境分析网络营销环境分析可以运用传统的PEST（政治Political System、经济Economic、社会Social和技术Technological）和SWOT（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities和风险Threats）方法，对企业所面临的市场环境和自身竞争力进行比较判断，从而发现市场机会。值得注意的是，企业在网络市场经营中的优劣势与传统的实体市场是不一样的，电子商务企业所需要具备的一些关键能力在进行网络营销中显得更为重要。第5页/共115页表 8?2：电子商务企业关键能力分析第6页/共115页二、战略规划一种管理过程，判断企业的目标、技术和资源与多变的市场机遇之间的匹配和一致性，完成市场细分、供求分析、选择目标市场和市场定位等（参见表 8?3）。其中，市场细分分析主要包括对潜在的获利能力、可持续性、可行性，以及潜在的细分市场规模进行描述和评估； 供求分析是帮助企业预测细分市场的收益率，找到开拓在线市场的竞争优势；而选择目标市场是了解市场特点、消费行为和对企业产品的需求情况；最终实现差异化与市场定位，将企业的产品与竞争对手区分开来，而且要让目标市场的客户明显地感知到这种差异，如品牌定位和差异化。第7页/共115页表 8?3：网络营销战略规划要点第8页/共115页三、营销目标网络营销的目标主要包括任务、工作量和完成时间三个方面。 大部分网络营销计划希望完成多个目标，包括：扩大市场份额、增加销售收入或销售量、降低分销成本或促销成本、提高品牌知名度、提高客户满意度、改善供应链管理、扩大数据库的规模等。具体内容涉及财务、客户、产品、企业和供应链等各个方面（参见表 8?4）。企业要根据自身实际情况和所处行业特点来确立网络营销要实现的具体目标、可量化的工作指标和完成时间。第9页/共115页表 8?4：网络营销目标内容第10页/共115页四、营销策略为实现网络营销的经营目标，需要综合运用产品、价格、促销、渠道和客户关系管理等营销工具，如个性化定制产品、在线竞价、渠道合作、个性化沟通和维系客户等。并且在不同产品生命周期，确定不同目标和营销组合策略。第11页/共115页表 8?6：网络营销目标—策略矩阵第12页/共115页五、计划实施网络营销的实施是一项系统工程，不单单是技术方面的问题，更多是管理和组织方面的问题，涉及企业的组织、文化和管理各个方面，要得到企业高层战略决策层的有力支持，也要和已有业务流程进行有效整合，因此需要一支专业合适的营销队伍去执行网络营销计划，明确员工队伍、部门结构、应用服务提供者和其他外部企业合作。第13页/共115页图8?1 网络营销计划实施框架第14页/共115页六、成本预算网络营销会产生各种成本，通常包括以下几类：软件、硬件、互联网、服务器等购置费教育培训费、站点安全运营维护费等技术费用网页、图片、照片等站点设计费用网站开发与维护的人员工资域名注册、雇佣专家编写内容等其它网站开发费用与增加访问量、吸引回头客消费直接相关的网络沟通费用搜索引擎注册、在线咨询费用、邮件列表租金、网络竞赛奖励等差旅、电话、办公用品等日常费用第15页/共115页七、效果评估网络营销的效果评估应该将事后评价与过程评价相结合，确定适当的绩效考核指标。事后评价反映了网络营销活动综合效果，过程控制则是网络营销目标得以实现的保证。参照绩效管理中平衡记分卡的方式对网络营销效果进行全方位的系统考核，要求企业管理者和员工考虑长期目标、关键成功要素，从客户、内部管理、学习创新、财务四个方面制定和构成网络营销绩效考核的指标体系。第16页/共115页表 8?7：网络营销的平衡记分卡体系第17页/共115页第2节 网络营销方法一、网络广告二、电子邮件营销（EDM）三、数据库营销（DBM）四、搜索引擎营销（SEM）五、社媒体营销第18页/共115