城市品牌营销研究.docVIP

濮阳市都市品牌营销研究 马 宜 品 ? 【摘　要】在市场经济意义上，对区域和国家来讲，都市也是一种产品，一种都市可以是一种品牌，并且可以象营销企业及营销产品同样运用市场营销措施来进行营销。都市品牌营销与企业营销有相通之处，也有很大差异。都市品牌营销波及原因、范围、政策比较复杂，有它许多特殊地方。目前，都市品牌营销还属一种较前沿课题。都市品牌营销是以科学理论和措施为指导新型营销观念，是营销理论又一种里程碑。但都市品牌营销至今缺乏系统研究，尚没有成熟理论。 为在更大范围、更新领域对都市这一事关地区和国家发展重大战略问题进行深入研究，做到都市发展理论与工商管理知识有机结合，并以此有效指导推进都市建设管理工作。论文以都市品牌为研究对象，将品牌营销理念和措施引入都市发展研究领域，通过理论和实证相结合措施，综合多学科知识，对都市品牌营销基础知识以及濮阳市都市品牌营销个案作了多视角、多侧面、多层次探讨，归纳出一种新都市认知观和发展观，以丰富都市品牌价值观，为加紧打造都市品牌提供理论参照与借鉴。 第一章 绪 论 1.1 课题研究背景 二十一世纪是都市世纪。中国作为世界上人口最多发展中国家，中国都市化和美国高科技被许多学者并列为影响二十一世纪人类发展进程两大关键原因。世界银行在迈向二十一世纪世界发展汇报中说：充斥活力都市是增长发动机。联合国环境规划署署长深入指出：都市成功就是国家成功。在全球都市化普遍推进、国际市场品牌主导竞争时代背景下，区域、国际间竞争越来越体现为以都市为关键、以都市为载体、以都市为平台综合实力竞争。一种国家不仅需要叫响世界品牌产品，更需要叫响世界品牌都市。经济全球化、商业化社会进程必然将都市带入一种开放市场交易平台之中，假如这座都市不想被淘汰，就必须象营销产品同样营销这座都市，并把都市做出品牌，进而保持在市场竞争中有利地位。实行都市品牌战略，开展都市品牌营销，已成为都市经济社会发展战场上一种必要竞争工具和竞争优势，并引起许多国家和都市领导人、专家、学者关注和探索。 1.2 研究重要问题 第一，针对长期以来人们对品牌错误理解和模糊认识，从理论上论述品牌概念、内涵，探讨都市品牌定义、类别、特性、功用，分析都市品牌建设误区，提出都市品牌战略构建措施、环节，以及都市品牌塑造重要方式。 第二，都市品牌有何价值？都市品牌怎样识别？都市营销与市场营销怎样整合？这是都市品牌营销基础问题。这就需要对都市品牌资产、都市品牌识别、以及营销4P、4C、4R理论等做出详细研究分析，构建都市品牌资产要素框架、都市品牌识别系统和都市营销组合方略。 第三，濮阳市作为中国中西部经济欠发达地区一种都市，目前有无品牌？是怎样一种品牌？怎样把“濮阳”塑造为一种品牌？这对认清濮阳市都市品牌营销环境，树立都市品牌营销优势，推进都市现代化发展有着积极意义，也是理论与实践个案探索。 1.3 研究意义 理论意义在于通过解答都市品牌是什么？有何作用？ 怎样塑造？都市营销与市场营销差异何在？探求都市品牌营销基础知识，使人们对都市品牌营销指导理论有一种初步理解，有助于处理都市品牌建设中认识模糊问题，有助于丰富创新都市认知观和发展观。 实践意义在于通过濮阳市都市品牌营销历程、都市品牌营销环境分析研究，提出濮阳市都市品牌营销措施，为濮阳都市现代化发展纳言献策，为国内中小都市开展都市品牌营销提供参照、借鉴与启示，以便更好地与都市专家、学者以及建设者、管理者切磋交流。 第二章 文献评论 2.1 课题研究基础理论 自然——都市友好发展观。都市发展，不应以牺牲都市自然环境和景观特色为代价，“千城一面”无助于都市品牌建立。 区域——都市整体发展观。都市是区域中心，区域是都市发展基础。都市品牌运行也要根据区域规划，从整体考虑，扬长避短，精心打造，科学运作。 人——都市全面发展观。都市主体是人，塑造都市品牌过程，也是塑造现代人过程。这是都市品牌营销目所在。 经济、社会、文化、环境综合发展观。都市应遵照可持续发展原则，追求经济、政治、科学、文化以及人口、资源、环境综合发展和社会全面进步。 2.2 课题研究有关学科 都市科学。都市品牌营销研究需要都市科学提供基础理论和根据。 都市经济学。都市品牌是一种应用性都市经济问题。 都市社会学。对构建都市政府、社会组织、群体与个体行为新模式，对建立都市品牌，开展都市营销有着重要意义。 都市管理学。都市管理目在于保持都市长期稳定协调发展和良性运行，改善生产方式和生活环境，提高居民生活质量。这与都市品牌营销目大体上是一致。 都市规划学。都市品牌战略作为都市发展战略一种构成部分，应与都市中长期规划目相符合。 市场营销学。在现代社会，营销研究领域和应用范围不停扩展，都市同样需要营销，并通过一系列持续不停营销活动来建立都市品牌。 与都市品牌营销研究有