【市场营销课件】市场调查方法选择.pptxVIP

市场调查与预测 一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。 —[匈牙利]波尔加·韦雷什·阿尔巴德 谨记：没有调查就没有发言权！！第四章 市场调查方法选择 第一节 文案调查法 第二节 实地调查法第一节 文案调查法 文案调查法的概念 文案调查法的特点 文案调查法的渠道 文案调查法的方法 一、文案调查法的概念 文案调查法〔Desk research survey〕又称间接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。二、文案调查法的特点 与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个特点：1、文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面。三、文案调查的渠道 文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。 从企业经营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。 因此，文案调查的渠道也主要包括内部和外部这两种。〔一〕内部渠道 主要是收集企业经济活动的各种记录，具体包括以下几种： 〔1〕业务资料:如订货单、进货单、合同文本 。 〔2〕统计资料：如生产数据、库存数据、销售数据 。 〔3〕财务资料：如生产本钱、各种商品价格、经营利润。 〔4〕企业积累的其他资料:如顾客意见。〔二〕外部渠道 主要指企业外部资料的收集，具体包括： 〔1〕来自经销商 〔2〕来自消费者 〔3〕来自竞争对手 〔4〕来自其他外部环境四、文案调查的方法 要想研究现有资料，必须先查找现有资料。 〔1〕参考文献查找法 〔2〕检索工具查找法〔一〕参考文献查找法 也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、专著的末尾所开列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文献名目，追踪查找有关文献资料的方法。〔二〕检索工具查找法 是指利用手工检索工具和计算机检索工具查找文献资料的方法。第二节 实地调查法 询问调查法 观察调查法 实验调查法 设立模拟货架进行商店试销 宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。一、询问调查法1、 询问法又称访问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式直接向被调查者了解情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最根本的调查方法。询问调查法的类型 1、面谈访问法 2、 调查法 3、邮寄调查法 4、留置问卷调查 5、网上调查 面谈访问法 指由调查人员直接面对被调查者逐一询问而了解情况，以获取资料。〔区别于日常谈话〕 根据谈话方式不同，可以分为：〔1〕自由交谈〔包括个别提问和集体座谈〕 一方面，要求调查者有较高的谈话技巧，善于启发和引导被调查者的思路；另一方面，职位高、权威大、敢讲话的人容易占上风 。〔2〕按调查表提问 回收率高；调查结果容易作统计处理。 调查法 指调查者通过 与被调查者交谈，从而获得调查资料的方法。〔1〕优 点：速度快；费用低〔2〕不 足：①不适宜复杂问题调查〔拒绝率高〕②调查对象有局限性 调查的开展 普及率到达40%以上, 调查就是有效的，随着生活与居住方式的变化, 调查显得更为重要。 注意的问题： 号码的选择受访者确定替代样本确实定 邮寄调查法 指将设计好的调查表通过邮局寄给被调查者，请被调查者填好后在规定的日期内寄回。〔1〕优 点：调查面广；费用相对面谈低；调查结果客观，不受调查人员主观因素诱导的影响〔2〕缺 点：①调查表回收率低〔5%-24%〕 ②容易产生理解上的偏差 ③调查表回收期长 留置问卷调查 指调查者事先说明填表要求和方法，将调查表交给被调查者，让其如实填写，按约定日期收回。又叫“被调查者自填法〞优 点：〔1〕被调查者对调查表理解偏差小〔2〕受调查者主观影响小不 足：调查费用高，调查地域不广网上调查法常用方法： EMAIL问卷调查法 网上焦点座谈法〔聊天室〕 BBS电子公告 相关网站本卷须知： 问卷设计方面 个人信息保护方面?面谈法电话法邮寄法留置法网上调查调查范围较窄较窄广较广广调查对象可控可选可控可选一般较难难影响回答的因素能了解控制和判断无法了解控制判断难了解控制和判断能了解控制和判断较难控制和判断回收率高较低低较高较低回答速度可快可慢最快慢较慢慢回答质量高较高较低较高较低平均费用最高低较低较高低五种询问法优缺点的比较二、观察调查法 观察法是指不需与被调查者进行直接沟通交流，而是以旁观者的身份对具体时间、人物、行为模式等的特征、演变过程进行记录以收集相关信息的方法。 观察调查法的根本类型 主要有直接观察和测量观察两种根本类型。 〔1〕直接观