国际市场营销的任务阶段与观念.pptVIP

六。国际市场营销观念（决策的价值取向） 国内市场延伸观念：力图把国内产品不加或稍加改变地销售出去，很少调整营销方案而寻找需求与国内市场相似的市场。 国别市场观念：高度意识到国家市场大不相同，对于每个国家采取不同的营销方案才能获得成功。 全球营销观念：寻求市场共性，开发标准化的产品，以取得规模经济效益。“思维全球化、行动本土化”。 第十八页，共三十五页。 国际营销观念（营销哲学） 从满足东道国顾客的需要为出发点，比竞争者为顾客创造更多的价值,以实现企业在国际市场生存和发展的目的. 第十九页，共三十五页。 七。中国企业所经历的国际营销阶段 1。1979-1990出口营销为主的阶段 进入方式：出口贸易 主要的公司战略：OEM、通过外贸公司或利用海外营销渠道 主流的营销策略：定单生产、“推”的策略 第二十页，共三十五页。 2。1991-2001 OEM为主的营销阶段： 主要进入方式：出口、合资、海外直接 投资 主要公司战略：OEM+自有品牌、自建渠道、海外设厂 主流的营销策略：价格和规模竞争、当地化营销、推与拉的策略 第二十一页，共三十五页。 3。2002—跨国并购热起的阶段 主要进入方式：出口、合资、海外直接投资、国际战略联盟 主要的公司战略：OEM+反向OEM+自有品牌、跨国并购、海外上市 主流营销策略：品牌收购、品牌识别国际化、差异化营销、拉的策略 第二十二页，共三十五页。 八。企业经营国际化 企业跨国经营是指企业跨越国境，在两个或两个以上的国家进行投资，从事生产经营活动。 企业国际化经营指企业在本国接受外资或进行海外投资。 第二十三页，共三十五页。 企业国际化经营的动机 1.拓宽企业的生存和发展空间,增强企业活力。 2.寻求市场。接近市场，使产品更加适销对路，规避国际贸易壁垒。 3.寻求外国资源。充分利用东道国的丰富资源。 4寻求技术。获取先进的技术和管理经验 5寻求效率.国外营销环境的吸引力。充分利用东道国的相对优势。 6.实现规模经济的需要。 第二十四页，共三十五页。 国际化的两种类型 内向型国际化 外向型国际化 进口 购买技术专利 特许经营 国内合资合作 成为跨国公司的国内分公司 出口 技术许可 特许经营 国外合资合作 在国外建分(子)公司或兼并国外企业 第二十五页，共三十五页。 国际市场营销 中国海洋大学管理学院营销系 仲伟林 第一页，共三十五页。 第一章 国际市场营销导论 学习目标 国际市场营销的概念 国际市场营销阶段和国际市场营销观念 国际市场营销研究的问题 第二页，共三十五页。 一。国际市场营销的涵义 国际市场营销（International Marketing，简称国际营销，也有的称国际行销）是以营销学的理论应用于国际市场方面而形成和发展起来的，其定义虽然各不相同，但基本含义都差不多，指的是企业在跨越国境的基础上 计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。 ---跨越国界的营销活动 第三页，共三十五页。 国际营销的内容更加丰富，随着企业涉足国际市场的程度不同而有不同的内容，涉及销售、投资活动，从进出口贸易到许可证贸易、合资经营、独资、交钥匙工程、管理合同等都是国际营销的形式。 从某种意义上讲更具有国际经营的含义。 第四页，共三十五页。 二。国际营销与国内营销的关系 1.国际营销与国内营销的相同点 1）两者所依据的理论基础相同，营销的基本原则是相同的。 2）作为一门学科来讲,两者所研究的对象以及探讨的主要内容基本一致。 3）一般而言，市场营销内在地包含了国内营销与国际营销。 第五页，共三十五页。 2。国际营销与国内营销的区别： 1）复杂性：营销的宏观环境不同，国际营销比国内营销面临更多不可控因素。 国际贸易体制：关税，贸易协定 环境：PEST 2）多样性：国际营销比国内营销面临着更复杂多样的需求，由于国际市场的需求千差万别，国际营销的产品、价格、分销渠道和促销等在国际市场上也都有其不同的特点。 3）风险性：国际营销比国内营销更难以协调和控制 更大的风险；条件复杂，进入障碍，面临多种困难（距离/结算/标准） 营销的目的和动机不同 第六页，共三十五页。 3。国际市场营销的特点 （1）营销环境的复杂性。 （2）营销过程的风险性和不确定性。 （3）营销竞争的激烈性。 （