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营销策划考试内容总结--第1页 营销策划 I.考试内容 第一节 制定营销计划 一、制定和组织实施营销计划 . (一)市场营销计划的特点 (1) 营销计划是公司或企业计划的中心。 市场营销计划是企业各部门计划中最重要勺 一个。 市场营销计划成了公司计划的起点 。 (2) 营销计划涉及公司各主要环节 。 (3) 营销计划日趋重要和复杂。 (二)如何制定市场营销计划 市场营销计划包括几个部分。 1.提要 2.背景或现状 这一部分提供与市场、 产品、 竟争、 分销以及现实环境有关背景资料: (1) 市场形势。 (2)产品情况。 (3)竞争形势。 (4)分销情况。 (5)宏观环境。 3.机会与问题分析 4.明确目标 明确问题之后, 需要做出与目标有关的选择, 用以制定战略和行动方案。 目标包括两 大方面, 即财务目标和市场营销目标。 5.制定营销战略 市场营销战略主要由三部分组成 。 ( 1 ) 目标市场战略, 阐明企业及其品牌、 产品准备进入的细分市场。 (2 ) 市场营销组合战略。 (3 ) 市场营销预算 。 6.确定战术 7.损益预测 营销策划考试内容总结--第1页 营销策划考试内容总结--第2页 8.营销计划控制 二、进行市场细分 (一)分析市场机会 市场营销学认为,寻找和分析、评价市场机会,是市场营销管理人员的主要任务,也是市场 营销管理过程的首要步骤。 市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、 发现市场机会: 1. 收集市场信息 2.分析产品/市场矩阵 3.进行市场细分 (二)选择目标市场 l.市场营销阶段分析 从现代市场营销发展史考察, 市场营销先后经历了以下几个阶段: (1) 大量营销: 市场经济国家在工业化初期, 由于物资短缺, 生产观念在企业中颇为流 行,企业纷纷实行大量营销 。 (2)产品多样化营销:销售者生产两种或两种以上,具有不同花色、式样、质量、 型号的 产品, 产品多样化营销的依据是消费者的品味不同, 而且随着时间发生变化 。 (3)目标市场营销:销售者首先找到市场,对其进行细分,在其中选择一个或若干个细分市 场, 然后针对每个细分市场, 开发适销对路的产品, 并制定相应的市场营销组合。 目标市场 营销由三个步骤组成: 一是市场细分, 二是选择目标市场, 三是进行市场 定位。 2. 目标市场覆盖战略 (1) 无差异市场营销。 无差异市场营销是指企业在市场细分之后, 不考虑各子市场, 的 特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求, 在一定 程度上满足尽可能多的顾客的需求。 优点是有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。 缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎, 这几乎是不可能 的。 (2 ) 差异市场营销 。 差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务, 设计不同的 产品, 并在渠道、 促销和定价方面都加以相应的改变, 以适应各个子市场的需要。 优点是企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势, 就会提高重复购买率; 而且, 营销策划考试内容总结--第2页 营销策划考试内容总结--第3页 通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售, 通常会使总销售额增加。 缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用 (如产品改进成本、 生产成本、 管理费用、 存货成本、促销成本等)增加。 有些企业曾实行了“超细分战略”, 即许多市场被过分地细分, 而导致产品价格不断上 涨,影响产销数量和利润。于是, 一种被称为“反市场细分”的战略应运而生。 (3 ) 集中市场营销 。 集中市场营销是指企业集中所有力量, 以一个或少数几个性质相 似的子市场作为目标市场, 试图在较少的子市