广告文案策略与方法调查.pptxVIP

广告文案策略与方法调查第1页/共51页 2Nike just do it AdidasEvery Adidas has a storyForever sportsNew rules for new predator李宁 出色，源自本色 一切皆有可能 三大运动品牌第2页/共51页 3JUST DO IT 第3页/共51页 41972 年，NIKE公司正式成立 1972 年，NIKE公司正式成立 耐克在1988年发动的“Just do it”广告，它被广告时代杂志评为20世纪最佳广告的第四位第一个“Just do it”广告的主人公是坐在轮椅上的田径运动员克莱格·布朗修，广告口号是出现在黑色背景下的反白字。广告语没有念出声，但它却唤起了一代人的共鸣。正如耐克的广告导演斯科特·贝德伯里所说的：“我们不能把它挂在笔头，它已经远远超过了一条广告口号。它是一种思想，一种心态。” “Just do it”的口号使用了很长时间，1997年曾一度被以“I Can”代替。“I Can”鼓励运动员们挑战极限，说明事业的成就应归功于个人。这次更改的目的是影响消费者的观念，使耐克更好地顺应90年代“关怀”与“分享”的社会主流。但由于创意执行时没有什么突破，它并没有引起足够的反响。背景第4页/共51页 5Bad days tell more than good days第5页/共51页 6Runs end. Running doesn’t第6页/共51页 7Bad days tell more than good days.Runs end ,running doesn’t.两幅作品都利用了类似于反面诉求的方法，一是强调more一是强调doesn’t end.文字不多，配合冷色调的画面，营造一种沉静，淡定，坚毅的气质。运动只是尽管去做，没有什么能阻挡，也永不会结束。更多，更远是这两个广告共同的信息，以一种坚定态度传达着耐克的精神。第7页/共51页 8第8页/共51页 9第9页/共51页 10这一个系列运用了连环画的手法，表现了运动的延续性和跨越性。一个表现时间上的延续性，无论天气如何，时间怎样流逝，运动都不曾停止，只管去做，不要停歇。二表现空间上的跨越性，在这个运动的瞬间，穿过了不同的地域，运动空间如此宽广，不仅仅局限在一个小小的球场上。同时还表现着耐克鞋本身的卓越品质和经久耐用的功能符号，不过这点在广告中相对弱化，并非中心，感性诉求仍是第一位的。第10页/共51页 11　　以女性的曲线来表现运动的伸展之美，同时采用了对称变化的构图手法，伸展中将平面空间延伸了，结合了耐克为女性所做了一系列广告扩展了运动的性别空间，同时也及力表现女性的身体能量，消费面向青年女性，为他们量身定做展现身体与运动之美的专业运动衣。　　文案策略的目标在于开拓广大的女性消费市场，以女人塑造更多为宣传点，配合伸展的图像传达着性别开放的区别性信息。第11页/共51页 12　　男人身上吸引女人的十个地方的一系列广告，同样采用了双层构图，一穿一脱，一小一大形成含蓄对比展现男性的阳刚之美，与前一个系列相呼应。并启用了大量的篮足球明星，吸引了男性和女性的注意，以展现男性的躯体健美为主，主要目标在于传达“运动而强健的男性能更多的吸引女性的目光。”目标受众是那些并太运动缺乏异性吸引力的男性，带有一定的性意味而无伤大雅。第12页/共51页 13Nike golf系列　　这是Nike新近发展和宣传的方向，目标在于占领新市场，与对物竞争。只以golf常用器材和Nike的商标进行组合，内涵不言而喻，品牌基础号召力在这里体现出来，广告所作的是要将这两者联系起来，构成消费联想。第13页/共51页 14耐克广告策略简析个性叛逆和张扬－－－just do it标榜特立独行，例：大胆运用性别题材目标受众定位相对年轻，有着年青的执着和性格将消费者放在第一位时不忘表现产品特点直率、桀骜的挑战者面貌，强力吸引年轻群体。 个性和美国化的传统背景结合，美国梦色彩卓越表现内涵从一流选手和获胜向着大众转化第14页/共51页 15第15页/共51页 16背景阿迪达斯创立于1920年（“ADIDAS”商标注册于1948年）扬名世界始于1936年在其本土德国柏林举行的奥运会上 ，到上世纪60年代和70年代，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。阿迪达斯错过了80年代运动产业的盛会 ，70年代末阿迪达斯还是美国市场的领袖 。在80年代末90年代初的美国和欧洲，阿迪达斯的声音和形象完全被耐克淹没了。阿迪达斯复苏的第一步就是重返广告竞技场，它的广告开支增加一倍，与耐克取得广告－销售比例的平衡 1992年夏天，在柏林的马克思—恩格斯广场，阿迪达斯开始了一项独创的赞助活动的尝试——在城市里的露天场所