奥美科龙宝典.pptVIP

传播扮演的角色 建立“科龙”高档白色家电精品的认知及在冰箱类别的品牌知名度 影响中高档家电购买者考虑科龙为少数重要的品牌之一 第六十页，共一百零九页。 传播手段 传播对象 传播任务 执着于精益求精的科龙 公关 促销 消费者 记者 政府 消费者 广告 提升消费者对科龙品牌的认知 提高科龙冰箱的知名度 建立科龙冰箱执着完美、精益求精的品牌形象 吸引消费者关注科龙新产品的相关信息 利用新产品激发消费者更换冰箱的欲望 消费者 第六十一页，共一百零九页。 执着于精益求精的科龙 传播手段 广告 公关 促销 传播对象 消费者 消费者 记者 政府 消费者 传播任务 新产品上市前的舆论铺垫 新产品上市时的热点制造 将科龙乡镇企业的印象扭转为现代化的股份制企业形象，增强消费者对科龙的信心 拉近品牌形象与消费者生活的距离 第六十二页，共一百零九页。 2000年科龙传播任务 传播手段 广告 公关 促销 传播对象 消费者 消费者 记者 政府 传播任务 抵御合资品牌的促销活动冲击 促使更新者立刻下购买决定 抢夺海尔的潜在市场 在冰箱销售的淡季，刺激销售 执着于精益求精的科龙 消费者 第六十三页，共一百零九页。 以先进的高技术产品的形象来带出科龙现代家电精品，精益求精的品牌形象 第六十四页，共一百零九页。 在科龙品牌上创意说什么？ 第六十五页，共一百零九页。 科龙品牌广告创意策略 广告任务 建立科龙执着于精益求精的品牌形象，使目标消费者在购买前产生主动了解科龙产品信息的兴趣 第六十六页，共一百零九页。 科龙品牌广告创意策略（续） 消费对象现在如何看科龙 科龙空调我知道，没什么特别；科龙好象还有冰箱。这个牌子还算可以，不过没什么太大感觉；海尔、西门子都是精品，干什么要选科龙？ 看完广告后消费者如何看科龙 科龙有这样一种执着的精神，出的产品应该不同于一般，买电器之前还是仔细了解一下科龙的产品会好些。 第六十七页，共一百零九页。 科龙品牌广告创意策略（续） 广告要讲什么才能让他们这么看 执着得有道理！ 为什么要相信你 科龙为了达到优于国家标准的技术指标在静音、节能方面进行不断地研究 为了提供给消费者高质量的产品，科龙实行了零缺陷工程 为了让消费者使用冰箱时更舒适、方便和安全，科龙充分采用人机工程学 第六十八页，共一百零九页。 科龙智能冰箱的创意该说什么？ 第六十九页，共一百零九页。 智能冰箱广告创意策略 广告任务 在家电电脑化的趋势背景中，建立科龙智能冰箱对时尚消费者的独特吸引力，勾起消费者从其他渠道更深入了解科龙智能冰箱的兴趣 第七十页，共一百零九页。 智能冰箱广告创意策略（续） 消费对象现在如何看科龙 想找好一点的冰箱，现在很多冰箱都多了各种各样的功能，有的也电脑化了，不知道会不会更好。科龙冰箱？好在哪里？ 看完广告后消费者如何看科龙 科龙智能冰箱考虑挺周到的，而且看起来蛮有档次的，我要详细了解一下。 第七十一页，共一百零九页。 智能冰箱广告创意策略（续） 广告要讲什么才能让他们这么看 聪明冰箱守则：储藏美味，而非仅仅保存食物 第七十二页，共一百零九页。 智能冰箱广告创意策略（续） 为什么要相信你 科龙冰箱精确保持设定的温度值，波动小，保鲜效果更好 可以根据需要而精确地调节温度，而且冷藏室和冷冻室分别控制温度，可单独调节，让使用者能区别对待不同食品的储藏，享用最佳状态的美味 超温报警，确保食物处于最佳状态 第七十三页，共一百零九页。 创意表现电视/报纸/户外/POP 请待8月3日，由我们创意小组倾力表演！ 第七十四页，共一百零九页。 品牌策略容声 第七十五页，共一百零九页。 容声品牌策略思考 我们要到哪里去？ 认知为中档冰箱中最放心可靠的选择 我们如何到那里？ 放大固有品牌资产把弱势转化成优势 品牌核心 容声的可靠来自对品质的坚守 品牌的问题在哪里？ 被认知为过去的名牌 没有感到进步 第七十六页，共一百零九页。 把品牌核心运用于360?整合传播 容声的 可靠来自 对品质的坚守 广告 电视/报纸/户外 POP/店头布置 公共关系 促销 让消费者在各个接触点对容声都有一致的认识 第七十七页，共一百零九页。 海尔——总体来说 品牌号召力强大，地位坚实 产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力； 产品返修率高； 技术含量与同类产品拉不开距离； 价格缺乏竞争力 第二十八页，共一百零九页。 对海尔的认知 品牌联想 国产中价格贵 产品多元化 价格款式好 质量好/家电口碑好/可靠 已经走进我们的生活 商店里它的产品很多 售后服务有口皆碑 售后服务最好 企业高档/企业最大/集团大 自己的技术/技术上不断进步 高起点/高要求 可以和最强的竞争/民族品牌 进入国际市场/国际知名品牌 发展前景无限 刚买不久就坏 品牌个性/形象 年轻化/