第10章分销策略.pptxVIP

第10章 分销策略山东大学威海分校商学院市场营销系本章内容第1节 分销渠道概述第2节 分销渠道设计与管理第3节 批发商与零售商学习目标1．理解分销渠道的含义与职能2．了解分销渠道的构成与组织3．全面把握分销渠道策略的内容并能在渠道管理实践中应用4．了解批发商与零售商第1节 分销渠道概述一、分销渠道的含义与职能二、分销渠道的类型三、分销渠道系统的发展 随着生产规模的不断扩大和消费者的需求不断增加，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、价格、所有权等方面存在着差异和矛盾。企业只有通过一定的分销渠道，才可能将产品在适当的时间、地点，以适当的价格提供给消费者，从而克服生产者与消费者之间存在的各种矛盾，满足市场的需求，实现企业的市场营销目标。一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道的含义 在营销理论中，有两个关于“渠道”的概念：营销渠道和分销渠道，经常被混合使用，实际上两者是有区别的。 1．市场营销渠道是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。它包括产、供、销全过程。原料供应商----生产者-----经销商----中间商----消费者。（一）分销渠道的含义2．分销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，它不包括供应商，是从生产者---经销商---消费者的过程。（二）分销渠道的实质1．分销渠道是组织机构，而不是物化的“ 通道”。2．分销渠道是营销者组织的某种“ 延伸（三）分销渠道的职能1．分销商的作用（1）生产商缺乏进行直接营销的财力资源。（2）在某些情况下，直接营销因成本太高而不可行。。（3）即使有能力建立自有渠道的某些制造商，通常更愿意强化主营业务的核心竞争力，而不愿意采取“纵向一体化”战略。（4）最重要的是，中间商的存在能有效地降低交易次数，从而达到提高交易效率的目的。制造商消费者制造商消费者分销商制造商消费者制造商消费者制造商消费者制造商消费者接触次数 = 3 * 3 = 9接触次数 = 3＋3 = 6分销渠道的作用2．分销渠道的职能（1）交易功能接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。谈判：为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。（2）物流功能 实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等。 仓储：保有存货和保护货品的安全； 分类：按买主的要求将供应品进行分拣、积累、重新包装、分配、组合配货，使所供应的货物符合购买者需要，克服数量和花色的差异。2．分销渠道的职能（3）促销功能调研：收集有关顾客、竞争对手以及商品、价格等各种市场营销环境信息。促销：进行关于所供应物品的说服性沟通，吸引消费者购买商品。融资：为了补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。（四）分销渠道的流程及流向1、实物流2、所有权流3、促销流4、谈判流5、资金流6、风险流7、订货流8、付款流9、市场信息流-----实体实体实体生产者批发商零售商产业和家庭消费者所有权所有权所有权促销促销促销协商协商协商财务财务财务风险风险风险订购订购订购支付支付支付（四）分销渠道的流程及流向二、分销渠道的类型 （一）直接渠道和间接渠道1、直接渠道 ：即由生产者直接将产品销售给消费者的渠道形式。直接渠道的具体方式包括：线上销售；展会销售；自开门市部销售；电视直销；自动售贩机；上门人员推销等（1）直接分销渠道的优点有：有利于产、需双方沟通信息；有利于体验营销的开展可以在销售过程中直接进行促销　传统形式下可以节省交易费用1、直接渠道 （2）直接分销（网上销售）渠道的缺点：（线上销售）物流成本高（全社会）（线上销售）产品的真实性难以保证（线上销售）的体验营销实现难度大（线下分销）如果每个企业都自己建立渠道、销售自己的商品，必然带来社会资源的极大浪费。（一）直接渠道和间接渠道2、间接渠道：需要借助中间商实现销售的渠道形式。（1）间接分销渠道的优点有：有助于产品广泛分销；充分借助外部力量，缓解企业自身人、财、物等力量的不足；可以帮助企业开展更广泛、更有效、更直接的促销活动；　 有利于企业之间的专业化协作，更好、更广泛的借助社会资源。 2、间接渠道 （2）间接分销渠道的缺点：Ａ．（信息传递慢）可能形成“需求滞后差”：渠道越长，信息沟通速度越慢，消费者的意见和建议反馈到企业的时间会越长，导致企业不能迅速按照消费者需求调整市场营销策略，形成“需求滞后差”。Ｂ．（销售成本增加）渠道中间层级越多，涉及的渠道成员就越多，他们都要获得一定的利益，会加重消费者的负担Ｃ．（沟通有难度）采用间接渠道，企业无法直接与消费者沟通，不便于直接交流信息，获取一手资料。（二）长渠道和短渠道1、分销渠道的长度在产品从生产者向消费者的转移过程中，任何一