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PZH片仔癀品牌规划案 第1页/共47页 品牌策略 1、“PZH片仔癀”的品牌定位 市场定位及目标市场分析/渠道定位及分析/消费者描述/竞品分析 2、 “PZH片仔癀”的品牌主张 3、 “PZH片仔癀”的品牌文化 4、 “PZH片仔癀”的品牌识别 第一部分:“PZH片仔癀”品牌策略 3 第2页/共47页 品牌策略-品牌定位 中国日化精品店第一药妆品牌（中国薇姿） 1、“PZH片仔癀”的品牌定位 4 第3页/共47页 药妆,在国外则是指在药房销售的皮肤护理用品。 药妆定义：含有特殊添加剂成分（药物成分，通常是类维生素A、金属物质、维生素以及各种植物制剂） ，针对特殊人群（问题肌肤人群）的特殊化妆品和个人护理用品。 药妆与个人护理用品（商超销售）、专业美容用品（美容院销售）同属于化妆品；药妆对对常见皮肤病有调理作用，但非治疗性质，不能代替药品；同时，药妆也没有药物的副作用，所以越来越受消费者欢迎。 品牌策略-品牌定位 1）关于药妆 5 第4页/共47页 2）为什么将“PZH片仔癀”创新定位于 日化精品店药妆第一品牌？ 1、日化精品店渠道逐步成熟 2、日化精品店渠道无强势品牌，容易突破 3、“问题性”皮肤人群逐步增多，消费者对药妆有很大的需求 4、市场信任危机，健康护理意识增强 ，消费者对药妆有好感（做药妆都是有实力的企业，药妆=药品=安全） 5、药妆近年来在药房渠道取得很大的成功 （如法国薇姿） 6、药妆是化妆品，在化妆品专卖店购买化妆品肯定比药房多 结论: 1、“PZH片仔癀”作为药妆品牌进入日化精品店具有广阔的市场前景 2、片仔癀有成为日化精品店药妆第一品牌的可能性 品牌策略-品牌定位 6 第5页/共47页 1、医药企业背景 2、含有特定的药物成分（药性） 3、按药品标准要求生产 4、安全性 5、功能性 6、针对特殊人群：去斑、美白、去痘、过敏…… 品牌策略-品牌定位 3）药妆品牌的基本特征 7 第6页/共47页 1、市场需求量在增加（对安全功效产品的需求） 2、国内真正的药妆品牌还没出现，只是“类药妆” 3、相对成功的品牌都是国际品牌（如薇姿、芙丽芳丝） 4、成功品牌主要集中在药房和屈臣氏 　　据权威数据资料显示：在过去三年，中国药妆市场的年增长率均高达10％－20％，这一增长速度是欧洲市场的两倍。同时，中国药妆市场中药妆品牌的竞争还远远没有欧美市场药妆品牌的竞争惨烈。 　　据薇姿最新的市场销售报道，截至8月底，薇姿在国内的专柜数量已经达到1200家，预计年内将增加至1300家，专柜销售额平均增长率高达30%！ 　　2010年，我国药妆市场容量将达到480亿元人民币。（《南方都市报》） 品牌策略-品牌定位 4）我国药妆市场特点 8 第7页/共47页 消费者心理需求分析： １、使用不良化妆品过敏/“有病”功能需求（色斑，抗皱，去痘） ２、不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必再走进皮肤专科去对症下药，更不再需要忍受皮肤科医生的针头和累人的定期术后护理。 ３、目前消费者对化妆品品牌的信任危机。 ４、大多数消费者仍没有走进药房购买化妆品的习惯，不想让人觉得自己有病。 品牌策略-品牌定位 5）目标消费者 9 第8页/共47页 消费者文化形象描述： “PZH片仔癀”目标消费者追求的护肤理念：自然，健康，安全；提倡健康自然的生活方式。这类人将成为“PZH片仔癀”药妆产品新的消费群体。 品牌策略-品牌定位 10 第9页/共47页 片仔癀目标消费者： 25～45岁，成熟女性 有一定健康护肤意识，有一定的生活质素，能够接受药妆 的理性诉求及文化诉求 有药妆产品消费需求（日常护肤或问题皮肤护理） 品牌策略-品牌定位 11 第10页/共47页 国际、国内药妆品牌分析 药妆市场品牌扫描 12 第11页/共47页 薇姿1998年7月，法国欧莱雅集团旗下的薇姿(VICHY)品牌开始进入中国，薇姿年销售额过15亿元的骄人业绩、跻身一跃成为了目前中国药妆市场的标杆企业。向受众持续灌输“薇姿――健康肌肤的源泉！”的护肤理念。 产地：法国 核心卖点：薇姿温泉水 销售渠道：药房 产品价格定位：￥138-￥348（中高档） 品牌广告语：健康肌肤的源泉 著名国际药妆品牌扫描 药妆市场品牌扫描 13 第12页/共47页 理肤泉1975年诞生，2001年11月进驻中国市场，定位于高端消费市场及人群，专柜数量还不超过300个。 理肤泉区别于薇姿的市场理念，关键在于其对于其医学专业背景的挖掘，并从各个渠道都渗透着专业医学护肤专家的信息。随着2002年在韩国建立理肤泉学院，通过集中的课程和培训，为皮肤科医生提供护肤、化妆品配方、美容、彩妆、美发等方面的研讨会，深受医生好评。 产地：法国 核心卖点：理肤泉温泉水 销售渠道：药房、屈臣