2021年剧本杀行业分析报告.pdf

2021年剧本杀行业分 析报告 2021年5月 目 录 一、从传统密室到剧本杀，线下实景娱乐形态持续迭代 5 1、什么是剧本杀 5 2、剧本杀的兴起在于其强社交性及沉浸式体验 9 二、产业链分析：剧本杀的核心 11 1、剧本杀产业链初成型，行业竞争格局较为分散 11 （1）上游：剧本杀作者是关键资源，但人群极度分散且水平良莠不齐 12 （2）中游：剧本杀发行方是产业重要纽带13 （3）下游：线上APP 发展遇瓶颈，线下剧本杀门店快速扩张15 2、好剧本是剧本杀生意的开始，持续优质的剧本供给是门店的核心竞争力 17 三、剧本杀市场规模与单店模型测算 19 1、市场空间与可持续性 19 2、单店模型与盈利性 21 （1）150 平方米的桌面剧本杀门店21 ①收入端21 ②成本与费用端22 ③利润端24 （2）550 平方米的带有实景搜证剧本杀门店24 （3）750 平方米的带有实景搜证剧本杀门店27 四、芒果超媒：有望成为剧本杀赛道的头部品牌，若成功则迈出产品 矩阵化第一步30 1、布局线下实景娱乐，首家自营明侦主题剧本杀门店落地长沙 30 2、芒果布局剧本杀的资源禀赋 31 3、芒果 TV、剧本杀、小芒电商，产品矩阵化是芒果超媒估值抬升的核心所 在 32 五、主要风险35 从传统密室到剧本杀，线下实景娱乐形态持续迭代。伴随着《明 星大侦探》等推理综艺走红，近年以密室逃脱、剧本杀为代表的新兴 线下娱乐方式逐渐取代 KTV、传统桌游等成为最热门的线下游戏之 一。剧本杀这种以故事为核心的内容化社交游戏，满足了Z世代人群 的强社交与沉浸式娱乐的需求，作为一个多人合作的解密游戏，剧本 杀为有社交需求（兼顾熟人与陌生人社交）的玩家提供了平台；剧本 杀的剧情设计可以满足玩家的表演欲，实景搜证的模式更能带来沉浸 式体验。 剧本杀产业链初成型，行业竞争格局较为分散。上游剧本杀作者 是关键资源，但人群极度分散且水平良莠不齐；中游剧本杀发行商是 产业重要纽带；下游的线上APP发展遇瓶颈，线下剧本杀门店自2019 年起快速扩张，但呈现非常分散的状态。剧本杀整体产业链呈现典型 的传媒内容行业的特质，内容市场头部效应明显，优秀的创作者与高 质量的剧本始终是剧本杀行业的稀缺资源，拥有持续稳定的优质剧本 供给，是未来线下剧本杀门店的核心竞争力所在。 芒果超媒：有望成为剧本杀赛道的头部品牌，若成功则迈出产品 矩阵化第一步。2020 年起，芒果布局了两条新赛道，一是打造小芒 电商平台，二是瞄准实景娱乐行业新风口。2021年4月30 日明侦线 下剧本杀门店的开业，是第二条赛道的落地实践。较为乐观的假设下， 预计芒果明侦长沙旗舰店每年门票收入约835万元，平均每月收入约 70 万元，相对芒果的收入及利润体量而言，对公司业绩贡献相对有 限，剧本杀对芒果意义在于芒果TV的溢出效应已足以拓展新业务线， 即芒果生态的新产品形态。从用户破圈的角度，芒果切入线下实景娱 乐赛道，一方面加强了现有用户的粘性，另一方面为圈外用户接触并 了解芒果内容提供了新渠道，加速助力旗下平台或内容的出圈，进而 实现用户圈层的扩张；从业务拓展的角度，现阶段刚起步的线下实景 娱乐虽未形成规模效应，但看到了芒果生态未来更多的可能性。看好 芒果基于其独特的内容生态，持续延展其商业模式，完善产品矩阵。 目前剧本杀产业链初形成，且行业处于高速成长期，是桌游的第 三次发展高峰，但行业还未到成熟规范化发展的阶段，从上游到下游 市场中各环节的参与者均较为分散，还未出现成规模的大型剧本杀连 锁店。芒果超媒，相较于市场上其他竞争者，芒果入局剧本杀赛道的 优势显著（明侦IP 自带粉丝流量、优质剧本储备丰富），明侦线下旗 舰店为行业树立了标杆，预计将引领行业向标准化、规模化发展。看 好芒果在剧本杀赛道的发展潜力，有望成为赛道的头部品牌。相对剧 本杀对芒果业绩的贡献，更看好其顺利推进后对芒果估值的抬升，即 剧本杀有望成为芒果TV之外的新产品形态。 一、从传统密室到剧本杀，线下实景娱乐形态持续迭代