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康之味盐典营销策划书 目录 一． 内容提要 2 二． 市场环境分析 2 （一） 行业背景分析 2 （二） 行业走势分析 2 （三） 产品分析 3 （四） 竞争者分析 4 （五） 消费分析 5 （六） SWOT 分析 7 三． 营销策略提案 8 （一）目标市场策略 8 （二）产品定位策略 8 （三）营销目标 8 （四）营销策略 9 （五）营销策略实施方案 10 （六）广告策略 12 四． 创意设计提案 13 宣传软文 13 五． 媒介投放提案 13 （一）媒介投放目标 13 （二）媒介投放策略 13 （三）媒介选择策略 13 六． 广告费用预算 14 （一）媒介费用 14 （二）活动费用 15 一、 内容提要 福建康之味食品工业有限公司为福建省高新技术企业，创办于 2000 年。主 要从事研发、生产和销售饮品及相关配套产业的经营。盐典是 2004 年公司推出的功能型饮品，该产品根据人体运动流汗生理特征科学研制而成，它区别于市场上一般的功能饮料，成为中国本土首次推出的一种全新的饮料。 经过小组市场调查，我们发现，盐典的主要消费者为青少年或进行大量运动后的人群，职业运动员等，针对他们的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点来引发他们的购买欲望。对青少年，可用口感好，明星代言等因素来打动他们； 对职业运动员，可用高效率高质量来打动他们。 为强化盐典运动饮料专家品牌形象，我们进行了此次策划。以“运动流汗喝盐典”为主干，策划了“盐典夏季运动知识竞赛”“《海峡都市报》连续4 期头版软文宣传”两项活动，在原有的品牌定位基础上进一步锐化品牌个性，从而提高产品认知度，提高目标受众对品牌忠诚度。通过对各项活动的宣传，吸引更多消费者认识了解康之味盐典。 二.市场环境分析 （一）.行业背景分析 首先，从外部宏观环境来讲，2011 年是我国运动型饮料行业“十二五”规划的开始年，影响行业发展的新政策、新法规都将陆续出台。在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。近年来中国饮料企业的实力在不断加强，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，会对饮料行业的增长有很大的推进作用。 （二）.行业走势分析 随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，这种需求的产生使碳酸饮料的市场份额不断下降，茶饮料、果汁饮料和功能饮料渐渐受人们的青睐。目前中国功能饮料行业缺乏具体标准，市场进入门槛低，行业的竞争无序。为此，中国应加快出台功能饮料行业标准，加强对该行业的监督和管理， 同时饮料生产企业应正确进行产品的市场定位，积极进行技术和营销的创新，寻找差异化卖点。 (三） 产品分析 盐典是一种低热量型运动饮料。康之味盐典是一种含盐碳酸饮料，通过饮用盐典可使体内热量排出，有利于祛暑降温，促进血液循环。 什么是盐典 人在出汗时体内会丢失大量的钠离子，从而导致身体虚弱，精神倦怠等症状。饮料中的食用盐、维生素C、钠和碳水化合物可以加速胃液和肠液分泌，减轻肠胃负担，还可及时补充所流失的水份和盐份，使人体保持平衡，迅速恢复活力， 既保健又解渴，特别适合夏天或运动后饮用。 主要成分 一般的饮料 90%以上是水，糖占 3－10%。在康之味“盐典”中还含有不及1%的其他物质，即无机盐和维生素。这些物质虽然在饮料中含量极微，它们同水和糖同样起不可缺少的作用，尤其是无机盐。 主要作用 饮料中的无机盐主要是钠和氯(它们是我们平时天天在食物中吃的盐，即氯化钠的两个成分)，除此以外，还有更微量的钾、镁、钙和磷等元素。这些无机盐随饮料进入人体后主要起以下 3 方面的作用： 、补充运动中因出汗而造成的无机盐丢失。 、“盐典”中的无机盐，特别是钠可以加快饮料中的水在肠道内的吸收。 （4）康之味“盐典”中还添加一些维生素 B1、B2 和 （4）康之味“盐典”中还添加一些维生素 B1、B2 和 C 等。维生素 B1 和 B2 是人体能量生成过程中不可缺少的物质， 有了它们我们在运动时会感到精力充沛；维生素 c 是一种抗氧化剂，它能象“战士”一样杀灭运动时 机体内生成的、会侵袭人体的细胞膜、造成机体过早疲劳的氧自由基。这就可以推迟运动中疲劳发生的时间。 （5）康之味“盐典”科学添加了碳酸水，饮用时，在嘴里由于温度高使一部分二氧化碳气化，产生刺激带走口中热量，所以给饮用者以清凉感。喝入胃中后，体温又使余下的二氧化碳再次气化，带走胃中的热量， 从而更使人感到消暑止渴。 4.主要消费人群 青少年或进行大量运动后的人群，职业运动员等热爱运动的人士 5.包装 瓶身通体透明蓝，标签部分以蓝色为主，标签上面是每一时期的品牌形象代言人。每瓶含量 600ml，价格为 2.5-3 元之间。 （四）竞争者分析 中国六大运动饮料品牌排行榜（2010 年） 1 红牛 红牛维他命饮