中国保健品行业市场规模及市场营销和流通渠道分析报告.docxVIP

? ? ? ? ? 中国保健品行业市场规模及市场营销和流通渠道分析 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一、中国保健品行业充满潜力 ? ? 行业价增空间广阔，线下+线上或为企业增量突破口。截止2019年，中国保健品行业规模达3965.63亿元，同比增长3.2%，过去5年CAGR为7.7%，2019年受权健事件影响，“百日行动”监管收紧情况下增长有所承压。从人均消费额绝对量看，2019年国内人均保健品消费额为41.6美元，较发达经济体美国、澳大利亚、日本分别有6倍、5倍、4倍差距，提升空间广阔。 2019年中国保健行业增长减速 数据来源：公开资料整理 ? ? 发布的《2020-2026年中国保健品行业市场现状调研及市场发展前景报告》数据显示：从全球来看，2017年保健品整体市场规模1280亿美元，其中占比最大的为美国，比例达到31%，其次为中国，比例达到16%。从增速来看，中国保健品行业一直处于快速增长，高行业平均增速4-6个百分点，从而使占比由2007年的10%增加至2017年的16%。尽管我国保健品行业已初具规模，但由于我国消费者、监管者和商家对保健品行业认识不足，导致我国保健品市场大而不强。 各国保健品规模占比（%） 数据来源：公开资料整理 ? ? (一)市场渗透率增长空间巨大 ? ? 美国保健品渗透率由2008年的64%上升至2017年的76%；截止2018年，我国保健品渗透率仅为20%，且中国消费市场以老年人消费为主，40岁以下的中青年仅占23%。对比中美保健品消费结构可以发现，中国保健品渗透率仅为美国的1/3，增长空间巨大。 中美各年龄段保健品渗透率对比（%） 数据来源：公开资料整理 ? ? (二)对比发达国家人均消费有待提升 ? ? 从人均保健品消费来看，我国的人均保健品消费额约为14.8美元/人；而发达地区的日本和美国则分别录得81.8美元和123.4美元的人均消费额；我国的人均收入水平是日本的1/4、美国的1/6，对应当前合理的人均消费额应在20-21美元区间，尚有35%-42%的增长空间。同时，过去5年间（2013-2018年），我国折合美元的人均收入水平增速为6.7%，我们认为随着人均收入的持续增长，我国的保健品市场也将有所发展。 我国的人均可支配收入与美国和日本的对比（美元/人） 数据来源：公开资料整理 人均医疗消费支出（元/人） 数据来源：公开资料整理 ? ? (三)老龄化加速中国保健品发展 ? ? 中国已迈入老龄化社会，2007年至2017年，我国65岁及以上人口数量持续提高，60岁及以上人口占总人口比例已接近12%。到2027年，预计有3.24亿人，约占全国人口的22%将年满60岁。在美国，老龄化是保健品行业持续强劲增长的最大驱动力。NBJ统计指出，保健品渗透率从45岁以下的人约45%增加到65岁以上的70%以上。根据美国人口普查的数据，美国65岁以上的人口比例将从2010年的13%增加到2030年的19%以上。这一转变将使额外3200万人进入65岁+年龄段，并将推动保健品的整体增速。我国的?银发一族催生了一系列新需求，也将扩大为这一人群量身打造的产品和服务的机会。老年消费者将花费更多与健康相关的费用，如膳食补充剂、疾病治疗和老年护理。 不同代际保健品消费人群规模及渗透率（百万人，%） 数据来源：公开资料整理 ? ? (四)行业特性：高频、高利润、高防御性 ? ? 不同于传统快消品，消费者在决定购买保健品时决策流程更复杂，很难冲动消费，但一旦形成使用习惯，其具备很明显的高频消费属性。和化妆品相比，保健品大多需要每日服用，使用频次更快，复购频率更高，需求刚性；和药品相比，保健品的“无害”特性使其有机会找到多个细分受众的共性，并从细分市场走向大众市场。我国人口众多，真正的健康消费意识也刚刚觉醒，保健品渗透率的提升有望带来明显的规模效应。 保健品市场的规模受覆盖客群和渗透率影响，仍处在快速发展阶段 数据来源：公开资料整理 ? ? (五)保健品好赛道，细分领域各存亮点 ? ? 我们以行业发展的生命周期（起始期、加速期、减速期及平缓期）以及对应龙头的优势特质为基础，根据2020年大众品年度投资策略报告《前程渐觉风光好》中验证的大众品板块的分析逻辑，评估了保健行业当前所处发展周期及各细分领域的发展前景。 行业S曲线对应的特质 数据来源：公开资料整理 ? ? 把握S曲线红利，细分板块各有所为。以保健品整体行业为例，行业处于加速期，前景广阔。收入增速：我们将2005-2019年以7年维度分为两个阶段，从复合增速来看，行业基本维持高个位数或以上增长；集中度：行业较为分化，CR3不足15%，较为符合加速期特征。头部盈利水平：头部企业之一的汤臣倍健净利率长期达到20%以