中国广告业发展现状与趋势.docx

? ? ? ? ? 2009～2010年中国广告业发展现状与趋势 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 政策助推经济回暖，广告市场2009年复苏，2010年审慎乐观 2009年中国经济经历了严峻考验，为实现“保八”的经济增长目标，中国政府陆续出台“四万亿投资计划”、“十大产业振兴规划”等一揽子经济刺激政策，及时扭转了自2008年下半年以来经济过快下滑的态势。在强有力的宏观调控下，中国经济率先复苏——国家统计局宏观经济数据显示，中国国内生产总值在第一季度探底之后即开始呈现“V”型反弹，之后保持持续回升趋势。2010年1月21日，国家统计局发布最新数据显示，2009年全年国内生产总值（GDP）为335353亿元，按可比价格计算，比上年增长8.7%，中国经济增长“保八”成功。其中，与广告市场紧密相关的社会消费品零售总额从2009年3月开始，每月同比增长率稳定在15%左右。在2009年全球经济不景气的背景下，中国消费市场表现不凡。 广告历来是与经济联系最为密切的行业。2009年3月以后，中国广告市场伴随中国经济复苏几乎实现同步转暖。2009年全年中国广告市场总投放同比增长13.5%，达到了5075.18亿元，广告市场增长明显高于GDP增长，这反映了企业对未来市场经济发展的信心。中国广告生态调查课题组的调研数据显示，有52.3%的广告主对于“2010年我国经济将走出全球金融危机影响，市场全面回暖”这一观点持同意的态度。 2009年11月18日央视招标大会上，2010年央视黄金资源中标额达109.66亿元。央视招标的成功一方面反映了企业对未来的信心，但同时也是广告主一种保守的做法。在未来不确定的大环境下，广告主会选择已经被既有经验证明成功了的媒体来进行投放，而不会再冒险尝试投放不熟悉的媒体。 二 2009年广告市场三大主体现状及趋势 （一）广告主：营销传播“求实效”成为主基调 1.广告主营销推广中“效益”导向凸显 在竞争日益激烈、利润不断摊薄的市场上，营销推广一直是企业应对市场环境的重要课题。尤其是在金融危机影响下，一方面消费需求释放削弱信号，另一方面企业的现金压力加大，企业需要流动资金用于经营周转，增强抗风险能力，销售效果成为广告主尤为看重的指标。渡过危机、先保生存后求发展成为2009年度众多广告主秉承的营销推广理念。2009年广告主营销推广策略以媒体广告和终端促销为主；预算分配上，缩减了如公关、体育赞助等投资大且见效慢的推广方式上的投入，集中加大媒体广告和终端促销的力度。 （1）促销成为广告主应对危机的首选营销推广手段。 金融危机一方面引发国内消费力下降，另一方面，广告主的营销推广费用大幅缩减，促销成为广告主激活消费市场的首选方式。中国广告生态调查广告主专项调查数据显示，2009年被访广告主偏重使用的营销推广方法选择中，促销活动的选择率较2008年提高了19.4个百分点。 （2）广告目标向“促进销售”集中。 中国传媒大学广告主研究所调研表明：2004～2009年，被访广告主“希望通过广告活动达到主要目的”的选择中，“提高或保持品牌知名度”的选择率一直都是最高。但纵向比较，2009年该选项的选择率达六年来最低。与此同时，选择“迅速促进企业产品/服务的短期销售”作为广告活动主要目的的被访广告主比例，2009年出现了跳跃性的增长（增幅为13.7%），达六年来的最高值。 （3）务实型促销手段全面回升。 2009年，广告主遵循“务实主义”。调研发现，2009年广告主对于各种促销手段的选择都普遍出现回升，尤其是赠品、打折、降价、服务促销几种形式出现了大幅提升，而体育、公益等需要巨额投入且回报周期较长的促销方式则迅速回落。金融危机背景下，“务实主义”是广告主普遍的心态，商品打折、降价虽然摊薄了利润，但是对于刺激消费者的购买欲望最为有效，能够直接引起销售，增加回款速度，同时抢夺市场占有率。 2.电视、户外组合出击，实现“高空覆盖”与“地面突破”的整合效果 2009年广告主的媒体选择呈现多媒体组合运作、谋求“高空覆盖”与“地面突破”整合效果的特点，这恰恰也呼应了务实高效的营销推广策略。中国传媒大学广告主研究所相关调研数据显示，2009年广告主对各种媒体的选择率与2008年比较出现全面的回升，尤其以电视媒体和户外媒体的选择率增长最为明显，其中传统户外媒体和数字户外媒体的选择率分别上升了22.5%和17.5%。 在营销推广费用缩减的情况下，央视作为能够在最大市场范围内保持品牌知名度的唯一媒体平台，成为广告主“高空覆盖”的最大利器。中国传媒大学广告主研究所调研发现，一反前两年的下滑趋势，2009年被访广告主对央视的选择实现了13.1%的增长。而央视2010年黄金资源广告招标预售活动总额更是达到109.6645亿元，比20