案例分析报告通用框架.pdfVIP

案例分析报告通用框架--第1页 案例分析通用框架 第一节 工业企业营销案例分析通用框架 第一局部 分析、记录当前形势——问题表 第一阶段：企业分析 1．公司名称：总名称／子名称/……/所在机构或部门名称。 2．公司组织结构图：总体结构；营销组织结构〔总体结构、地区结构、分支结构〕。营销组织结 构的部门设置是否完整？企业总体组织与营销组织以与营销组织内部的沟通与协调、配合是否顺 畅？ 3．公司历史沿革：创建日期、开展分期、重大事件／大事记、公司领袖和重要人物情况。 4．公司文化〔如果没有形成，填“未规 X〞〕：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、 企业使命。 5．公司根本数据：总体／分支机构人数；产品／服务种类；历年市场占有率、销售额、利润等经 济指标〔依据产品、时间、组织列出〕；可对外公布的财务报告／报表。 6．历年关键财务比率变动分析 6.1 获利性比率净利率=税后利润／销售额；资产回报率=税后利 润／总资产；普通股收益率=税后利润／股东总资本。 6.2 变现性比率：流动比率=流动资产／流 动负债；速动比率= 〔流动资产-库存〕／流动负债；库存比营运资本=库存／〔流动资产-流动负 债〕。 6.3 杠杆比率：资产负债率=总负债/总资产；负债对股东权益比=总负债／股东总权益； 长期负债对股东权益比=长期负债／股东总权益。 6.4 营运比率：总资产周转率=销售额／总资 产；固定资产周转率=销售额／固定资产；库存周转率=销售额／库存。 7．公司的优势与劣势 总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势：在市场营销上做得 最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。 8．企业的目标企业的目标是什么，是否有系统的书面陈述，可以达到吗？ 第二阶段：行业与竞争分析 1．界定本企业的行业归属。2．以区域或品种而论市场规模。3．市场规模开展趋势：是增加还是 减少？增减速度多快？ 4．该行业的市场特性。5．市场份额在竞争者之间怎样分配？以市场占有 率或销售额为依据列出同位竞争者、上位竞争者和下位竞争者。6．竞争格局识别：是否形成了市 场领导者、挑战者、追随者、补缺者？都是谁？ 7．以利润率而论，与其他竞争者比照。8．在关 键财务比率上与竞争对手比照。 9．竞争者的侵略性与其趋势如何？是否有市场快速进入者？ 10．主要竞争者在什么根底上进展竞争？该企业面临的主要竞争是什么？竞争对手的差异性优势 是什么？它可以维持吗？它如何由营销活动所支持？ 11．主要竞争者的背景、营销策略。 第三阶段：顾客分析〔产业用户和消费者〕 1．消费品 〔1〕顾客在哪里？谁是顾客？根据地理、人口统计〔年龄、性别、收入、职业等〕、 心理一行为〔阶级／阶层、生活方式、个性、时机、追求利益、产品使用率、忠诚程度、购置倾 向状态、对产品／品牌／企业的态度〕标准能识别出哪些可能的子市场〔消费者〕？ 〔2〕这些 子市场的顾客都是什么样子的？他们怎样生活、怎样使用该产品以与相关产品、购置量多大？ 〔3〕 他们购置该产品的目的是什么？他们在该产品中寻求何种特性和利益？〔4〕他们的购置过程。〔5〕 他们购置时的影响因素有哪些？ 〔6〕他们对该产品的感受如何？ 〔7〕他们对替代品的感受如何？ 2、工业品 〔1〕用户在哪里？谁是用户？根据地理、行业、组织性质〔企业、事业、政府；国有、 外资、个体私营、乡镇等〕、组织规模、技术工艺等具有行业特点的细分标准能识别出哪些可能的 子市场 〔用户〕？ 〔2〕这些子市场的用户都是什么样子的？他们怎样生产经营？怎样使用该产品 以与相关产品？购置量多大？ 〔3〕他们购置该产品的目的是什么？他们在该产品中寻求何种特性 和利益？〔4〕采购中心〔使用者、采购者、决策者、批准者、影响者、守关人〕状况与购置过程。 〔5〕他们购置时的影响因素是什么？〔6〕他们对该产品的感受如何？〔7〕他们对替代品的感受 如何？ 案例分析报告通用框架--第1页 1 / 11 案例分析报告通用框架--第2页