中国广告+互联网广告发展报告.docx

? ? ? ? ? 中国广告+互联网广告发展报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 2018年中国广告市场规模近8000亿元 国家市场监督管理总局（以下简称“市场监管总局”）的统计数据显示，2018年中国广告经营额为7991.48亿元，较上一年增长15.88%（见表1），占国民生产总值（GDP）的0.88%，广告额是最近6年来增幅最大的一年。 市场监管总局数据显示，2018年广告从业人员增幅为27.40%，同样是近6年来最高值。广告经营单位数量同比增长22.51%，相较2017年的增幅有所回落，但依然保持较高增长态势（见表1），广告市场正由粗放型扩张向精准配置和资源精耕方向转变。值得注意的是，2014年以来，广告经营单位数量增幅一直高于从业人员数量增幅的局面在2018年被打破，这是6年来首次人员数增长超越单位数增长，这说明多年来行业结构调整开始奏效，是行业走向成熟发展的标志。 表1 2013～2018年中国广告经营额、经营单位、从业人员数据统计 项目 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 广告经营额（亿元） 5019.75 5605.60 5973.41 6489.13 6896.41 7991.48 年增长率（%） 6.84 11.67 6.56 8.63 6.28 15.88 经营单位（户） 445365 543690 671893 875146 1123059 1375892 年增长率（%） 17.89 22.08 23.58 30.25 28.33 22.51 从业人员（人） 2622053 2717939 3072542 3900384 4381795 5582253 年增长率（%） 20.40 3.66 13.05 26.94 12.34 27.40 |Excel下载 表1 2013～2018年中国广告经营额、经营单位、从业人员数据统计 市场监管总局公布的数据显示，2018年创意设计人员数量增长了31.07%，超过管理人员和业务人员的增幅，这也进一步验证了行业结构调整的成效；从广告业务所占经营额比重划分看，发布经营额增幅高达26.73%，远超设计、制作和代理业务的增长（见表2）。创意设计人员的高增长，反映出市场对创意创新需求的增加，是媒介碎片化、信息碎片化和信息过载的必然反映。2018年中国广告的产业结构正朝着产业升级方向转化，适应市场需求、加快结构转型已成为不可逆转的发展趋势。 表2 2017～2018年广告业人员结构及不同业务所占经营额 按从业人员职能划分的结构（人） 按广告业务划分的经营额数据（万元） 年/增长 管理人员 创意设计人员 业务人员 其他人员 设计 制作 代理 发布 2017年 1026960 943562 1573260 83801361 9723957.240202 2018年 1269539 1236762 1971054 110489841004220 年增幅（%） 23.62 31.07 25.28 31.85 3.93 3.21 7.02 26.73 |Excel下载 表2 2017～2018年广告业人员结构及不同业务所占经营额 二 政策利好及市场回归推升电视广告增长 市场监管总局统计数据显示，2018年广播电台、报社和期刊社广告经营额分别出现了0.02%、10.34%和9.49%的负增长，继续呈现下滑态势。广播电台广告收入的基本持平，主要得益于广播电台深度的互联网化，广播终端成功地扩展到互联网上，实现了网台有机联动，互为支撑；电视广告逆市而行，同比增长26.73%，远超行业预期，与广播电台、报社和期刊社形成巨大反差，成为2018年中国广告业高增长的主要动因之一（见表3）。同时，电视广告的高增长，还稳住了四大传统媒体广告收入在广告总收入中的占比。这得益于电视台近年来不断创新突破，适时满足了老龄人群消磨闲暇时间的迫切需要。 表3 2014～2018年传统媒体广告经营额数据 单位：亿元 媒体 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 电视台 1278.50 1146.69 1239.00 1234.39 1564.36 广播电台 132.84 124.49 172.64 136.68 136.66 报社 501.67 501.12 359.26 348.63 312.57 期刊社 81.62 71.9 60.31 64.95 58.79 |Excel下载 表3 2014～2018年传统媒体广告经营额数据 头部电视台品牌，对优质广告资源的集聚效应越发显现。互联网