中国短视频营销行业市场规模及发展趋势预测.docx

? ? ? ? ? 中国短视频营销行业市场规模及发展趋势预测 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2018年网民规模新增了5653万网民达到8.29亿人，同比增速7%略快于此前三年的6%，互联网普及率提升3.8pct达到59.6%。手机网民新增6433万人，网民当中的渗透率达到了99%，网民的接入行为已经彻底移动化。 2007-2018年移动互联网用户规模和增长情况 数据来源：公开资料整理 ? ? 2018年受到短视频产品的推动，单人单日使用时长增长了62.9分钟，相比2017年的12.5分钟明显加速，而从地域分布来看则呈现出明显的下沉特征，三线城市及其以下的用户增长更快，同时单日的移动互联网媒体时长已经超过了一二线城市。 中国移动互联网用户人均单日使用时长 数据来源：公开资料整理 移动互联网分城市等级人均单日使用时长变化 数据来源：公开资料整理 ? ? 2018年网民用户规模当中使用率前三的分别是即时通信、搜索引擎和网络新闻，而短视频仅用了一年的时间就吸引了6.5亿用户，使用率高达78.2%，超过了网络视频、网络购物等细分领域名列第四名。而根据统计，2018年全年时长增长增量中33%来自短视频，而即时通讯和综合资讯分别只有18.6%和9.7%。 ? ? 根据统计，2019年预计全球上网人口将同比增长9%至43.9亿人，渗透率提升至57%（+4pct），而2016-2018年网络人口的增速分别为14%、10%和7%，远高于同期3%、1%和2%的人口增长。国内领先的业态有望复制至全球其他互联网的欠发达地区甚至是成熟地区。 全球人口已经过半接入了网络世界 数据来源：公开资料整理 ? ? 根据中国互联网上网服务行业的统计，整体网吧行业2018年同比降低4%左右达到706亿的规模，全国拥有各类上网服务营业场所13.8万家，同比下降4.2%。 ? ? 全年的新增投资大约为45亿元，主要为场所设备的更新换代，而目前网吧仍有大量的成本集中在服务器端，云游戏有望通过数据中心集成服务短期解决流量费的痛点，长期来看，云游戏对于本地设备的运算能力要求并不高，能够有效延长设备的生命周期，帮助网吧节省成本。 ? ? 短视频用户粘性能够稳中有升，与各大平台相继加大内容运营有关，推出了一系列升级扶持计划，通过提供更好的平台流量与更丰富的资金补贴，吸引原创作者加盟。除了原创，针对用户兴趣爱好，短视频平台开始将目光放在垂直领域，如新闻咨询、才艺竞演等。随着平台内容扶持效果的显现，短视频用户粘性仍有进一步增长的可能，这也意味着短视频营销价值将继续扩大。总体来说，短视频应用快速普及，内容营销质量不断提升，流量变现将带动整体市场规模的大幅扩张。2017年，短视频市场规模同比增速高达184.8%，预计未来三年增速仍将维持在90%以上，向千亿级市场发起冲击。 2016-2020年短视频市场规模及增长预测 数据来源：公开资料整理 ? ? 短视频营销获广告主青睐： ? ? 与普通营销相比，短视频营销具备以下优势：一是营销策划更专业，很好地避免出现仿制行为，能够保证营销策划的独特性；二是更加灵活地去传达品牌的形象和产品的效果，减少受众的排斥感，并留下深刻印象；三是互动更多，可以极大调动用户参与的积极性，甚至可能引发传播裂变；四是渠道更广，无需局限于单个平台，实现最大程度的人群覆盖。正因此，广告主对短视频营销的兴趣大增，投放预算逐年增加。根据调查，2018年，在广告主社会化营销投放意向中，短视频/直播的投放意向大幅提升，由去年的22%提升至62%；另外，在广告主移动端广告投放媒体意向中，社交平台和移动视频是意向最大的两个平台，短视频作为兼具两者特性，自然备受广告主青睐。 2017-2018年广告主社会化营销投放意向 数据来源：公开资料整理 2017-2018年广告主移动端广告投放媒体意向 数据来源：公开资料整理 ? ? 伴随短视频营销价值飙涨，广告主越来越重视短视频营销，内容原生广告作为短视频营销的主要类别，市场也呈现快速增长势头。2017年，移动端原生广告规模约为1538.8亿元，预计2020年将超过4500亿元，占移动广告比重提升至68.4%。 2015-2020年中国移动端原生广告市场规模及占比预测 数据来源：公开资料整理 ? ? 多频道网络播放平台（Mutli-ChannelNetwork，简称MCN）兴起于2009年的Youtube，主要是为数量庞大的短视频内容创作者提供了专业的培训机会，使得创作者有更多的精力和能力专注于内容创意和生产执行，有利于吸引更多人才进入市场，从个体的创作者变成职业的创作者，从而构建更细化、更稳定的内容生产环境。 ? ? 2015年之前，国内只有少量的内容机构借鉴MCN模式。2016年以后，