新媒体营销与运营（第二版） 课程标准.doc

PAGE 1 第 PAGE 11 页 共 NUMPAGES 11 页 《新媒体营销与运营》课程大纲 课程类别：专业课 总学时：56 适用专业：3年制管理类相关专业 一、课程的性质、任务及基本要求 (一) 课程性质 本课程在管理类相关专业课程体系中属于一门重要的专业课程。本课程较为详细的介绍了涉及新媒体营销及运营各方面的知识，通过本门课程的学习，对于培养学生开展新媒体营销实际操作能力、运营能力和管理能力均具有重要作用。 (二) 人才培养中的作用 本课程实现专业培养目标中所承担的任务：为了培养管理类相关专业学生具备新媒体营销与运营基本知识和能力而设置。本课程教学内容及教学环节等方面与相关课程的联系：本课程与公共关系、市场营销课程紧密相联，传统活动策划、市场营销理念与技巧是展开新媒体营销活动的基础。 (三) 课程设计思路 本课程相关的先修课及后续课：本课程的先修课为 “公共关系基础”、“市场营销学”、“市场调研与预测”、“消费者行为与心理”等，后续课为“服务运营管理实务”、“创业管理”、“企业经营管理实务”等。 二、课程目标 (一) 素质目标 通过课程学习，使学生全面了解新媒体营销的产生基础和发展趋势，明确新媒体运营策略与营销策略差异，掌握新媒体文案创作与传播、微博营销与运营、微信营销与运营、社群营销与运营、直播营销技巧，熟悉新媒体环境下整合营销的实施流程与全矩阵营销策略，具备新媒体营销风险控制意识。 (二) 能力目标 通过课程学习，使学生能够灵活运用新媒体营销分析方法和工具，研究新媒体网络市场和行业环境，在互联网背景下熟练开展新媒体营销，综合应用新媒体营销策划方法与实施工具，培养学生养成不断捕捉新媒体营销新热点、新趋势的思维，训练其解决新媒体营销管理与实践工作问题的能力。 通过课程学习，使学生具备互联网技术、市场营销、企业管理等复合型知识，同时，能够借助网络、通信和新媒体技术实现企业营销目标，为学生今后从事“互联网+”企业管理、新媒体管理运营及其它相关工作，打下坚实的理论基础。 三、课程内容与要求 (一) 课程教学内容与教学要求 项目一：新媒体发展概述 主要教学内容：新媒体概念与内涵；新媒体特征与类型；新媒体运营工作内容；新媒体发展趋势。 基本要求： 1.通过本项目学习，认知新媒体，了解新媒体与自媒体以及传统媒体之间的区别； 2.掌握新媒体形态类型、优劣势与新媒体形态演化过程，对新媒体形成完整的认识； 3.明确新媒体运营工作内容，理解开展新媒体运营活动常见思维模式，以及从事新媒体运营工作的基本素质技能要求； 4.把握新媒体发展趋势，明晰移动媒体发展机遇与挑战，建立整合各类新媒体，以达到最佳传播效果的意识。 项目二：新媒体运营策略 主要教学内容：用户运营方法与模式；产品运营思路与重点；内容运营核心与技巧；活动运营策划与执行。 基本要求： 1.通过本项目学习，了解用户运营的概念与工作内容，形成基于画像构建用户体系的思路，熟悉吸引用户的技巧与方法； 2.进行产品类型识别与运营，掌握产品运营重点调整策略； 3.知晓内容运营环节，能够开展新媒体内容创作与优化，基于良好的传播渠道，增加内容发酵时间并提升新媒体运营效果； 4.明确活动运营的意义与关键要素，能够将活动运营与用户运营、产品运营，以及内容运营结合运用，快速提升企业新媒体整体运营效果。 项目三：新媒体营销策略 主要教学内容：新媒体营销发展；新媒体营销变革；新媒体广告载体；新媒体营销模式。 基本要求： 1.通过本项目学习，了解新媒体营销与传统营销之间存在的差异，领会新媒体营销的内涵与价值，熟悉企业向新媒体营销转变的需求与注意事项； 2.知晓新媒体广告付费模式与投放特征，做好广告投放策略，实现最大覆盖传播或带来销售转化； 3.根据投放产品的特点或调性，善于运用饥饿营销、事件营销、口碑营销、情感营销、互动营销、病毒营销、借势营销、IP营销、社群营销与跨界营销等新型营销模式； 4.能够通过精细化运作，举办策略性的活动和输出优质文案内容，实现企业产品或品牌推广效益。 项目四：新媒体文案创作与传播 主要教学内容：新媒体文案认知；新媒体文案创作技巧；新媒体文案结构布局；新媒体文案高效传播。 基本要求： 1.通过本项目学习，了解文案的概念、特点及新媒体文案常见类型，熟悉具备感染力的新媒体文案创作需求及创作步骤； 2.学习能够吸引注意、产生代入感和信任感的写作技巧，以及吸睛新媒体文案标题设计、内容架构搭建和关键词布局方法； 3.明确新媒体销售文案与品牌文案的特点和两者不同的创作框架，了解新媒体传播渠道变化趋势，熟悉信息传播方法； 4.能够利用关键人物及环境对传播的影响与人群行为习惯特征，选择不同社交平台达到信息传播的效果。 项目五：微博营销与运营 主要教学内容：微博营销概述；微博