什么是广告文案.pptxVIP

第1页/共61页什么是广告文案第2页/共61页目录一、广告文案的概念二、广告文案的作用三、广告文案的构成四、广告文案的分类五、广告文案的特点第3页/共61页一、广告文案的概念第4页/共61页文案的概念来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由copy writer翻译而来。广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心、甚至打开消费者钱包的文字；二是一种职业，专门创作广告文字的工作者，称文案。第5页/共61页目前广告界有广义与狭义之说：广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。第6页/共61页二、广告文案的作用第7页/共61页1、表现广告创意的核心 2、传达广告意图、诉求和承诺 3、塑造企业形象和品牌形象 4、点活广告画面，突出内容主旨第8页/共61页房地产广告文案是紧紧的把握楼盘的特性并围绕着目标消费群进行创作，立足于楼盘的特征内涵和购房者需求的市场调研，以购房者潜在的情绪和心理基本要求为着眼点，最终达到将消费者的注意力引向产品、传达信息和帮助销售或租赁的目的。第9页/共61页三、广告文案的基本构成第10页/共61页在广告的发展过程中，一代一代文案人员的经验积累下，广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写作的基本思路。第11页/共61页广告语标题正文也许，在某一广告文案中缺少某一项或多项，不必讶异只要达到既定目标的文案都是好文案，或许更出色。随文第12页/共61页广告语——品牌标志性符号和销售承诺 广告语又称广告口号，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。写好房地产广告语对于房地产开发商和销售商来说都是至关重要的，能塑造企业形象和提高楼盘知名度。　第13页/共61页广告语的特性：1、简短有力的口号性语句。不简短就不利于重复、记忆和传播。例如：“天下无双”、“双水岸、纯生活”等2、浓缩的观念性信息。通常是产品和企业的核心观念。例如：“有天有地，自由自在”、“绿色家园”等3、长期广泛的反复使用，有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。例如：碧桂园的“给你一个五星级的家”等第14页/共61页广告语的撰写要求：1、精炼简洁，内涵丰富2、生动形象，意味深长3、准确定位，吸引目标4、便于记忆，易读上口5、相对固定，强化传播第15页/共61页广告语的撰写风格：一般陈述使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如万科“让建筑赞美生命”。诗化传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。 “钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。第16页/共61页口语　口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”。一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好”。第17页/共61页广告语的写作要领：1、力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰；2、单纯明确，体现的观念要单一明确；3、避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话；4、要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用；5、广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。第18页/共61页标题——信息、趣味和创意展现 大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”标题的作用就在于在最短的时间内，传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意，标题的好坏直接关系到广告的效果；精妙的标题可以一针见血，直指创意核心。第19页/共61页就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。房地产广告标题是房地产广告文案的关键，是读者读与不读的关键所在，还是文案和创意的纽带。第20页/共61页标题的撰写要点：1、紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。2、避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度。 3、语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。第21页/共61页标题的类型A：直接表明广告内容第22页/共61页标题的类型B：不直接表明广告内容第23页/共61页标题的类型C：前两者兼有，由主标、副标构成主标是用来传导商品信息的