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全球营销战略 第四局部 全球营销战略 第8章 进入与扩张战略：营销与货源 第9章 合作战略与全球战略伙伴 第10章 竞争分析与战略全球营销管理 Global Marketing Management 第四局部 进入与扩张战略：营销与货源 第8章 进入与扩张战略：营销与货源 公司在走向国际化的时候会面临一系列的问题。本章将主要解决以下问题： 1. 公司选择进入市场的标准？进入哪些国家？ 2. 用什么样的方式进入新市场？全球营销管理 Global Marketing Management 国际商务的决策标准市场潜量市场准入因素要素本钱和条件运输本钱与时间潜在的竞争效劳要求产品适应性政治风险 在通过货源采购、出口、投资或者某种组合战略开始涉及国际性的业务之前，公司必须对目标潜在国的状况进行综合考察，以便分析将来可能的优势、劣势、本钱以及为此所冒的风险是否值得。建立产品——市场关系轮廓评价市场参观潜在市场选择出口市场9Ws1.支持或反对对市场潜力的假设2.收集一些最终决定是否采取行动的附加资料 进入或扩张决策模型1.货源：母国，第三国，还是东道国？ 本钱、市场准入、原产地因素2.家内或者区域内营销机构？ 本钱，市场营销力评估。如果选择建立自己的机构，那么必须决定关键岗位的人选。3.对当地分销商和代理商的选择、培训和鼓励4.营销组合战略：销售目标，盈利目标，市场份额目标；定位；营销 组合战略5.战略实施货源战略实施营销组合战略分销商代理商营销机构 货源在本国——出口出口决策标准1. 了解目标市场环境2. 市场调查和市场潜力的认定3. 营销组合决策——产品的设计、价格、分销渠道、广告及沟通生产商所在国的安排内部出口机构外部独立出口机构市场所在国的安排直接市场代表独立代表依托营销 货源在第三国——进口Turk 货源在东道国——三种国际战略的优缺点比较优点缺点许可低成本，高投资回报率技术、机密的走失受让人技术提升，终止协议受让人借力打力合资分担风险，将不同的价值链优势合并在一起控制和协调的成本高双方期待利益可能不一致独资控制权和所有权，决策效率更高独立承担风险，所需资本要求高 合资企业独资及战略联盟特许管理合同营销战略选择控制权所有权100%100%许可 营销战略选择市场扩张战略市场国家集中分散集中分散1.集中于较窄的领域2.集中于某个或某些国家3.分散于各个国家4.全球性企业集团战略选择：开展阶段模型1.国内公司2.国际公司3.多国公司4.全球公司5.跨国公司 第四局部 进入与扩张战略：营销与货源 第9章 合作战略与全球合作伙伴 本章讨论：是否需要合作以及什么时候开展合作？全球营销管理 Global Marketing Management 战略合作的原因 1.极高的开发本钱2.产品技术要求需要合作3.平安开拓市场的需要4.学习时机的需要“伙伴关系式开展全球战略最快、最廉价的方法之一〞 ------罗德兰·史密斯 战略合作伙伴关系的优势降低开发本钱降低开发本钱降低开发本钱降低开发本钱战略合作关系劣势 劣势一 牺牲一些控制权 劣势二 有令来自其他国家的竞争对手实力增强的潜在风险 成功因子使命战略治理文化组织管理建立战略伙伴关系的六个前提企业战略合作的成功因子 两家或者两家以上的公司共同开展的长期战略 关系是互惠互利的 合作者的视野和行动时真正全球性的 组织水平方式 当在合作伙伴关系之外的市场上竞争时，参与者仍保存各自民族及意识形态 尽管合伙人是要在一些领域里追求共同的目标 和谐不是衡量成功的最重要的尺度，发生一些冲突是允许的 所有的雇员、工程师和管理者必须明白合作结束的边界在哪里，因为那也是竞争性妥协的开始 向合作者学习合作需注意的问题 财团实质上是日本政府支持下的一种卡特尔组织 合作部门是合作双方为了防止无意识的技术转移设立的 虚拟公司是一个具有很多能力的单独实体，当需要时才合作的结果 第四局部 进入与扩张战略：营销与货源 第10章 竞争分析与战略 本章讨论如何在全球性的竞争环境中借助一定的技巧来进行指导企业分析、竞争者分析从而提升自己在竞争中的优势。全球营销管理 Global Marketing Management 行业分析——影响竞争的力量供给商讨价还价的能力新入者的威胁替代产品或替代效劳的威胁购置者讨价还价的能力现有竞争者之间的抗衡 钻石模型波特 ：?国家的竞争优势?企业战略、结构和竞争对手相关及辅助行业要素条件需求条件时机政府 竞争优