模块三营销策略.pptx

2023/6/121模块三： 营销策略 2023/6/122案例：奶昔-挣脱“大路货〞产品怪圈策略一：如何发现市场〔任务营销〕奶昔最初面临怎样的困惑？市场研究人员是怎样发现新的市场的？市场研究人员是如何调整他们的思维的？如何处理奶昔和竞争产品之间的关系？案例：黑莓 的市场卖点 2023/6/123问题：工业品VS快速消费品〔案例〕策略二：关系营销与品牌粘性标准化VS个性化普通老百姓VS集团、行业、企业客户决策快VS决策周期长金额小VS金额大感性因素大VS理性因素大售后效劳要求不高VS售后效劳要求高个人决定VS工程团队决定销售者对决策影响不大VS销售者的作用比产品更重要 2023/6/124销售促进广告人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对工业品的相对重要性问题：工业品营销VS快速消费品营销工业品最主要的是“关系营销“ 2023/6/125工业品的“关系营销〞价值营销关系营销技术营销效劳营销对客户的影响力 2023/6/126问题：何谓“关系营销〞？吃、要、卡、拿、送？关系营销=灰色营销？关系营销的过程是—把酒端上来，把话说出来，把心掏出来，把钱留下来—吗？ 2023/6/127“关系营销〞需要处理哪些“关系〞？双赢供应商竞争者消费者其他公众分销商政府企业互动沟通合作互惠信任关系营销 2023/6/128——不同流怎交流？——不交流怎交心？——不交心怎交易？——不交易怎交钱？工业品营销 “五步曲〞？ 2023/6/129采购部技术部 老 板（权力核心）秘书、助理使用部门其他权力影响力品牌影响力关系营销 “一指禅〞关系营销核心是“权〞 2023/6/1210关系营销“三板斧〞 差异化人情满足个人利益满足公司利益亲缘、地缘、业缘、文化习俗差异化客户关系 2023/6/1211营销人员“五境界〞产品型〔菜鸟〕：产品销售出去就不再与顾客接触；问题型〔笨鸟〕：煽动顾客在遇到问题或有意见是与公司联系；征询型〔老鸟〕：在产品售出后，主动征求顾客意见；新品型〔溜鸟〕：不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息；参谋型〔变色龙〕：与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购置。案例 2023/6/1212工业品营销的双翼：“品牌〞与“关系〞 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 ———戴维·奥格尔维 2023/6商业周刊全球最有价值品牌前十名 2023/6/1214星巴克卡布其诺一杯（32）咖啡成本 6.88人工 2门店和宣传 4品牌溢价 16.56营运费用 2.56“品牌〞的价值地位 2023/6/1215判断以下说法是否正确？?信息不对称程度越高，品牌越重要。?如果消费者非常了解产品品质，那么企业 通过树立品牌并不可能获得巨额的溢价收益。 2023/6/1216不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；消费者习惯上不是认品牌而购置的东西；生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；大多数未经加工的原料产品；临时或一次性加工的产品；讨论：工业品营销如何借势“品牌〞？关系营销如何与品牌配合？ 2023/6/1217品牌策略案例分析动感地带-“我的地盘听我的〞〔参WORD) 2023/6/1218案例分析：安利达钢架结构公司面临的问题。 结论：以下问题你遇到过吗？ 2023/6/1219案例分析：德国SEW公司的外乡化渠道模式策略三：工业品营销的渠道模式讨论：SEW公司为何选择直销模式 2023年6月12日Marketing203.2.1分销渠道及其功能流 正向流生产商批发商正向流零售商正向流顾客双向流双向流双向流反向流反向流反向流分销渠道也叫“销售渠道〞或“通路〞，指产品或效劳从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。 Marketing212023年6月12日分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易本钱。分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a) 联系次数 M*C=3*3=9(b) 联系次数 M+C=3+3=6M=制造商 C=顾客 D=分销商121435678923456 2023年6月12日Marketing22分销渠道的职能〔1〕联结产销。〔2〕沟通反响信息。〔3〕