广告策划创意和设计全套完整教学课件.pptx

广告策划创意和设计 ;第一章 我们谈广告：策划创意与设计 第一节 艺术设计与现代 第二节 与技术和艺术同步发展的现代广告设计 第三节 创意思维与广告设计表现 第四节 广告设计的视知觉 第五节 广告岗位与广告设计 第六节 广告设计的评价;广告是一种典型的现代商业活动，包括策划、创意、设计、传播等诸多环节，其中广告设计又被视为商业活动过程中不可缺少的宣传手段，特别是在社会经济水平不断发展、消费需求日益多样化、传播技术不断进步的情况下，广告设计可借助各种不同的传播媒介，以日益丰富的艺术表现方式来为工商业服务。事实表明，经济越活跃，广告活动就越频繁，广告及其相关活动已成为当代社会经济生活中一个不可分割的组成部分。但在广告活动的开始阶段，这本身就是一个相当劳心费神的苦差事，而且会因为某些环节而让这一活动变得复杂起来。因此身处数字化时代的广告设计师而言，唯有以开阔的市场视野和更高的专业素养，才能得心应手地处理 好自己的本职工作。 尽管如此，在数字媒体时代，广告设计已经成为一项时尚而有趣的工作，因为任何一个从事与广告及其设计相关的人，理论上都可以“不择手段”的表达自己的想法，并就同一构思与其他人进行激烈的“头脑风暴”； 也可以尝试每一种能够达到目标的方法与途径，但结果有时会像脑筋急转弯那样出人意料。这是可以理解的——本质上，广告设计强调的创新意识和紧随时代的精神，将对象的特质存在、文化观念从相对固定的或墨守成规的形式中解救出来，以图形、文本、声音、光影甚至交互技术等要素加以综合构成，或者完全解构与否定，改变了传统广告——报纸、刊物、广播、电视——的功能型诉求方式，让消费者突破以往对广告的惯性思维而感受到一种更接近生活的真实情境。;第一节 艺术设计与现代广告 1. 何为艺术设计 2. 现代广告何为 3. 现代广告策划;何为艺术设计 首先，艺术设计则具备实用功能的属性。艺术设计的价值首先体现在“满足人的功能需求”上。 其次，艺术设计的价值还包括“美”，这??借助功能和形式有机统一而达成的一种审美价值。 最终，艺术设计与现代技术的进步密切关联，技术进步推动着艺术设计的进步，这就要求设计应重点考虑技术与艺术协调一致的问题。;艺术设计与纯艺术之间存在着这样的关系： 第一，两者都旨在让人们从观赏中获得审美愉快，但艺术设计更注重功能美，纯艺术则更趋向于精神的慰藉； 第二，两者都是创作者基于客观世界的主观审美活动，都在于表现人的审美愿望，但艺术设计与实际效用联系 的更为紧密，而纯艺术则无明显的功利性； 第三，艺术设计与纯艺术的显著区别是：前者是受限制的创造活动，后者一般不受第三方的限制；纯艺术是主 观的情感活动，艺术设计一般很少包含非主观的情感。;2. 现代广告何为 现代广告是随着第二次工业革命的发生而兴起的一门新兴行业，它与生产力与生产关系进步带来的工业化（或 现代化）进程相关联，是市场营销与资本经济发展到一定程度的产物。 从交流方式上看，现代广告首先是一种语言。 从社会活动的角度看，现代广告是一种信息传播活动。;商业广告的特征： 商业广告是由广告主将一个商品的相关信息通过大众媒介传递给消费者的活动，目的在于让消费者接受所传达 的商品信息内容，最终实现购买行为。其特征包括： 其一，广告是一种有计划有目的且连续性的有偿活动； 其二，广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者； 其三，通过大众媒介进行“一对多”的传播； 其四，必须使用一定的说服性传播技巧。;广告活动的过程： 包括广告调研、广告策划、广告文案、广 告设计、广告媒体、广告心理、广告摄影、广告经营与管理、广告预算、广告道德规范等一系列实务或原理与理论。 广告设计的任务： 从符号系统出发，根据广告目标与广告战略的要求，通过恰当的表现形式，准确而清晰的传递信息，树立有利于传播和推销的视听形象，达到打动消费者和传播信息的目的。 概括地说，设计的审美创造是为社会、市场、他人服务的，而艺术往往是艺术家个人情感的表现，可以不顾及他人；设计具有比艺术更普遍、更持久的审美教育意义，这是由于设计比艺术更加直接的把美融合到生活之中，并与所有的 生活形态休戚相关。;3.现代广告策划 广告策划是广告活动系统化和现代化的主要标志，与广告创意共同成为现代广告运作的主要支柱。张金海教授将其概括为“包括从市场调查、产品研究到广告计划的制订，从广告作品的创意、设计到制作，再到广告发布的媒体调查、媒体选择与组合，最终到广告效果的调查与测定在内的系统而整体的广告活动”。;第二节 与技术和艺术同步发展的现代广告设计 1. 媒介技术与艺术风格的演变 2. 现西方现代广告设计发展概要 3. 中国现代广