《广告原理与实务》第9章 广告效果与测评.pdfVIP

第九章 广告效果与测评 本章目录 第一节 广告效果 第二节 广告效果的测评指标 第三节 广告效果测评的步骤和方法 第四节 无效广告 v知识要求： 理解广告效果的含义及广告效果的表现 学习目标 形式 掌握广告效果测评的指标 掌握广告效果测评的步骤和方法 掌握避免无效广告的对策 v技能要求： 能在实践中进行广告效果的测评 能在实践中分析无效广告，并给出避免 引导案例：杜邦公司的广告实验 v 作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司是全球最早设计 广告实验的公司之一。杜邦公司颜料部将56个销售区域分 成高、中、低三种市场份额区域，在其中1/3区域安排正常 数额的广告费，在另一个1/3区域安排正常数额的1.5倍的 广告费，在余下的1/3区域安排正常数额的3倍的广告费。 结果发现：较高的广告支出所产生的销售增长呈递减状态 。这说明，广告力度水平较低时，收益递增，而广告力度 较高或中等时则出现收益递减现象。 v 对于这样的实验结果和结论，大多广告主都无法接受。几 乎所有广告主都认为高密度的广告轰炸，能确定无疑地带 来收益增加，至少是一段时间内的收益增加。事实上，高 密度的广告展示是一种浪费，而在这些展示力度的限度之 内，通过在长时间内的展示来分散使用广告支出，在每一 个媒体上以渐进的方式进行，或在更多的媒体上展示，或 在更广的地域分配广告支出，会带来更多的受益，获得更 好的广告效果。 第一节 广告效果 v一、广告效果的内涵 广告效果： 广告的社会效果：广告对社会文 广告主通过广告 化道德和意识形态所产生的影响 活动为企业带来 广告的经济效果：广告对社会整 的各种影响，包 体的经济结构及企业、受众个体 括社会效果和经 的经济所产生的影响 济效果。 【课堂练习】请列举你认为社会效果和经济效果都很好的广告。（时间 ：5分钟） 。 第一节 广告效果 v二、广告效果的表现形式 从广告作用于受众的过程，可以将广告效果的表现形式分成三个 层次： 第一个层次是广告的到达效果。它是指广告到达的受众对广告的 注目程度，包括广告的收视率、收听率、阅读率及影响范围等。 第二个层次是广告的心理效果。它是指广告创意的诉求内容和表 现形式对受众产生的吸引力和心理反映，包括广告的认知效果、 态度效果等。 第三个层次是广告的行为效果。它是指受众受广告的刺激或影响 而产生的购买行为。 广告的到达效果和广告的心理效果是广告行为效果的基础，三个 层次的广告效果是依次递进的关系，评价广告效果也必须按照三 个层次去考察。 第一节 广告效果 v三、广告效果的主要特点 广告效果