消费行为张理第1011章网络营销、理财与消费行为.ppt

11.2.1储蓄需要的特点与类型 ﹙参见教材P269﹚ 1.储蓄需要的特点 ●储蓄需要的多样性,是由消费需要多样性派生的。 ●储蓄需要的循环性,消费需要的层次性决定了储蓄需要的循环性的特点。 ●储蓄需要的伸缩性,是指储蓄需要会随收入和消费水平、消费结构、消费心理的变化而变化。 ●储蓄需要的可诱导性。 第三十页，共七十四页。 2.储蓄需要的结构类型 每个消费者的储蓄需要结构中的各种需要，各有其相对稳定的层次、地位、各依其占有的地位影响人们的储蓄行为，其中有的储蓄需要对人的储蓄行为有较强的心理推动力,称为主导型储蓄需要,主要有以下类型。 ●积累主导型储蓄。 ●济幼养老主导型储蓄。 ●保值增值主导型储蓄。 ●安全主导型储蓄。 ●尊重和自我发展主导型储蓄。 第三十一页，共七十四页。 11.2.2储蓄动机与分类 ﹙参见教材P270﹚ 储蓄的心理动机是储蓄行为的推动力。储蓄动机是推动消费者为达到某种目的进行储蓄的一种意念和想法。 储蓄动机是复杂多样的,可从多角度做不同的分类。本节仅介绍较权威的分类方法： 第三十二页，共七十四页。 1.凯恩斯的储蓄动机分类 凯恩斯﹙John·Magnard·Kegnes﹚认为,消费者的储蓄动机一般分为8种,分别是： ●谨慎：建立准备金，以备不时之需或以防不测； ●远虑：预先对未来所得减少或消费扩大的储备； ●计算：为了获得利息和增值； ●改善：为了以后生活不断改善； ●独立：享受独立感和表现自己能力； ●企业：获得从事投机或事业发展的本钱； ●自豪：为后人留下遗产； ●贪婪：满足对财富的占有欲,纯粹的吝啬欲﹙一贯遏制消费,过分节约﹚。 第三十三页，共七十四页。 2.科尔内的储蓄动机分类 原匈牙利经济学家亚诺什·科尔内﹙Janos·Kornai﹚在其代表作《短缺经济学》中，将储蓄动机分为6种类型： ●交易动机。 ●自愿事先储蓄。 ●必须有的事先储蓄。 ●购买者的机警。 ●谨慎动机。 ●投机动机。 第三十四页，共七十四页。 3.国内消费者的储蓄动机分类 我国消费者中的多种储蓄动机,可主要归纳为6种： ●消费型储蓄动机。 ●节俭型储蓄动机。 ●利益型储蓄动机。 ●安全型储蓄动机。 ●荣誉型储蓄动机。 ●随意型储蓄动机。 第三十五页，共七十四页。 11.2.3影响储蓄行为的因素 ﹙参见教材P271﹚ 影响消费者储蓄既有外部社会经济因素,又有消费者的自身原因,可具体归纳为： 1.经济状况变化 从宏观经济看,消费者生活水平提高,储蓄意识就增强,反之则减退。 第三十六页，共七十四页。 从微观上看,会出现两组各自内在相反的变化：一是,当个人经济状况向好的方向发展时,一般会强化储蓄行为；但也会弱化部分人的储蓄动机,原因是：今后越来越好,无须储蓄。二是,当个人经济状况向差的方向转化时,一般储蓄动机的强度减弱；但也会强化部分人的储蓄行为,原因是：今后可能继续下滑,必须节俭支出,增加储蓄。 第三十七页，共七十四页。 2.物价变化情况 储蓄是一种推迟的消费。消费者的储蓄行为对市场物价变化非常敏感。物价稳定,会强化消费者储蓄行为,弱化现期消费。反之,会出现“储物保值心理”。 第三十八页，共七十四页。 3.利率水平 存款利率作为经济杠杆,既可以强化激发储蓄动机,也可以减弱储蓄动机。这是传统经济学原理的描述。 在我国存款利率对消费者储蓄行为的影响偏弱,如在2006年前银行存款利率仅为2%左右,但仍难以抑制储蓄的增长。而2006年以后,特别是在2007年国家连续7次调整银行利率和准备金率,但存款水平却开始下降,这主要是由于股市飚升所致,这两次反向运行,其原因主要是我国居民预期心理偏低所致。 第三十九页，共七十四页。 4.从众心理的影响 缺乏主见,选择银行和储蓄品种多随大流,