第七章分销渠道策略.pptVIP

①现购自运批发商。这种批发商既不赊销也不送货，顾客必须当时付清货款，并自备车辆将货物运回，因而其批发价格一般低于完全服务批发商 ②直运批发商。这种批发商接到订单就向制造商、矿商等生产者进货，并通知生产者将货物直运给客户，所以直运批发商不需要仓库，只要一间办公室就行了，因而也叫“写字台批发商”。直运可避免重复运输，减少储运费。 ③卡车批发商。它们从生产者那里把货物装上卡车后，立即运送给客户，或送到超市、小杂货店、医院、餐厅等，现货现卖，主要执行销售和送货制度，适合经营那些易腐商品。 第六十一页，共九十一页。 ④货架批发商，也称专柜寄售批发商。它们在超级市场或其他食品杂货店设置自己的货架，展销其商品，实现销售后才向零售商开单收款。 ⑤邮购批发商。全部批发业务都采取邮购方式。它们向零售商、工业用户寄送商品目录，订货配齐后，以邮寄、卡车等有效方式运送货物。 第六十二页，共九十一页。 二、零售商 所有面向个人消费者的销售 活动都称之为零售，从事这种销售活动的企业和个人就是零售商。 一、零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是 用于生产消费或者转售； 二、最终消费者主要是个人或者家庭； 三、零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动 的销售； 四、零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动， 很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。 零售的四个含义： 第六十三页，共九十一页。 零售商经营活动的特点： 一、交易规模小。零售商面对的主要是众多的个人消费者， 他们一次购买的数量小，但购买次数频繁。因此，零售商 一般是批量购进，零星售出。 二、交易频率高，即在一定时间内交易的次数比较多。 三、零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性，即消费者 事先计划好的购买只占一定比例，很多情况下是即兴购买。 四、消费者购买受情感因素影响比较大。 第六十四页，共九十一页。 四层渠道 → → → → → → → → → 三层渠道 第二十九页，共九十一页。 （三）宽渠道与窄渠道 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目 的多少。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商 数目的多少。 企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽 渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家 批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大 批量地销售产品。宽渠道又分为密集性分销和选择性分销。 企业使用的同类中间商少，分销面窄，甚至一个地区只由一家 中间商经销。称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或 贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企 业容易控制分销，但市场分销面受到限制。又称独家经销。 第三十页，共九十一页。 （四）单渠道与多渠道 单渠道是指制造商采用同一类型渠道分销企业的产品，渠道比较单一。 多渠道是指制造商根据不同层次或地区的消费者的情况，选用不同类型的分销渠道。 企业对分销渠道进行分析，目的在于选择有利于企业产品销售的分销渠道策略。 第三十一页，共九十一页。 第二节 分销渠道策略 一、影响企业分销渠道选择的因素 二、分销渠道的设计 三、协调渠道成员关系 第三十二页，共九十一页。 一、影响企业分销渠道选择的因素 1、产品因素 ① 单位产品价值。一般而言，商品单价越低，分销渠道越长，反之，价值越高分销渠道越短。如，一些日用百货一般都通过几个中间商以后才到达顾客手中，而一些价格昂贵的商品，不易使用过多的中间商，甚至可选择直销。 ② 体积和重量。一些体积大而笨重的商品运输较为困难，所以宜选择比较短的分销渠道。 ③ 易损性和时尚性。对于不易储运的鲜活易腐产品、易损产品和一些时尚性较强的产品，企业可选择直接分销或以短而窄的间接渠道分销；反之，对于易储运、时尚性低的产品，则可选择长而宽的间接渠道分销。 ④ 非标准化。非标准化产品通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。如，顾客定制的机器和专业化商业表格。 第三十三页，共九十一页。 ⑤ 技术性和售后服务。一些技术性强，售后服务要求高的商品可由生产者直接销售或选择少数有技术能力的中间商进行销售。 ⑥ 新产品。新产品刚刚进入市场，中间商往往不大愿意承担风险进行销售，生产者则需要自己组织推销队伍尽快打开市场。 2、市场因素 （1）市场范围的大小 一般情况下，产品销售范围大，则分销渠道就长，产品销售范围小，或就地生产就地销售，则可由生产者直接销售或通过零售商销售。 第三十四页，共九十一页。 2、市场因素 （2）消费者的购买习惯 顾客分布相对集中，购买的批