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Page* Page* 价格变动对市场份额的影响分析 基于研究，超越研究 第一页，共二十七页。 PRICE PROFIT SHARE 价格研究最核心的问题： 提价和降价时对市场份额有什么影响 产品价格的变动后，自身品牌和竞争品牌的相互地位如何变化 价格研究的最终问题： 新产品的定价 价格研究的问题 价格与需求之间的关系。 使企业达到利润最大化的理想价格点是多少？ 第二页，共二十七页。 市场研究中价格研究的类型 价格研究 方法分类 不考虑 竞争者 考虑 竞争者 价格是唯一考虑因素 有包括价格在内的多种考虑因素 价格是唯一考虑因素 第三页，共二十七页。 价格研究的理论基础 表示一种商品的需求量和影响该需求量的各种因素之间相互关系。 Qd=f(x1,x2,……,xn) 影响需求的因素 商品的自身价格 相关商品的价格 消费者的收入水平 消费者的偏好 消费者对商品的价格预期 Qd=f(P) 需求函数关系 第四页，共二十七页。 价格研究的方法——多元线性回归 建立回归方程 因变量 自变量 品牌的市场份额 品牌价格 Y1——某产品的市场份额 P1——自身产品的价格 P2、P3 、P4 ——竞争产品的价格 a、 a(1)、 a(2)、 a(3)、 a(4)——回归方程系数 u——回归方程残差 第五页，共二十七页。 价格弹性的计算 价格变动的比例 （相对于现价） 份额变动的比例 （相对于现有份额） 现有份额（S） 现价（P） ? P/P ?Y/Y 第六页，共二十七页。 对于某一种品牌的产品，计算价格变化带来的产品市场份额的变化，包括自价格效应和互价格效应； 利用回归方程中的系数来确定不同品牌产品在相应价格点上的价格敏感性； 在综合考虑自身产品价格变化和竞争产品价格变化的条件下，预测自身产品和竞争产品的市场份额和利润变化。 价格研究的结果 在回归方程确立后就可以进行如下研究： 第七页，共二十七页。 品牌C 品牌A 品牌B 价格 弹性 价格 品牌D 需求弹性测量系统 方法介绍 第八页，共二十七页。 方法介绍 测试价位1 目前价位 测试价位2 品牌A 2.5元 3.0元 3.5元 品牌B 2.5元 3.0元 3.5元 品牌C 2.0元 2.5元 3.0元 品牌D 2.0元 2.5元 3.0元 3*3*3*3=81种组合 第九页，共二十七页。 用正交设计方法设计卡片 数据采集 方法介绍 卡片1 单价 品牌A 3.5元 品牌B 3.0元 品牌C 2.5元 品牌D 2.5元 卡片2 单价 品牌A 3.0元 品牌B 3.5元 品牌C 2.5元 品牌D 2.5元 第十页，共二十七页。 方法介绍 数据整理 市场份额（％） 价格（元） 品牌A 46.93 品牌A 3.00 品牌B 28.27 品牌B 3.00 品牌C 17.93 品牌C 1.50 品牌D 6.86 品牌D 2.00 第十一页，共二十七页。 自身效应和交互效应矩阵 方法介绍 市场份额的变化 A B C D 现有份额％ 48 31 11 6 品牌A 3.5元 -10.2 +8.0 3.0元（现代） － － 2.5元 +10.2 -8.0 品牌B 3.5元 +7.0 -11.0 3.0元（现代） － － 2.5元 -7.0 +11.0 品牌C 3.0元 —— 2.5元（现代） 2.0元 品牌D 3.0元 —— 2.5元（现代） 2.0元 第十二页，共二十七页。 市场份额模拟预测 初始份额 品牌A引起的份额变动 品牌B引起的份额变动 最终份额 48 -2.4 +4.2 49.8 31 +1.7 -5.5 27.2 11 0.0 0.0 11 6 0.0 0.0 6 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 5% 10% 第十三页，共二十七页。 定量研究 需求弹性模型案例应用 执行地区： 北京、上海、广州、武汉、西安和沈阳六市主要城区 样本量： 最终成功样本为1925个。 访问方法： 多层配额抽样方法，入户调查。使用过滤问卷遴选符合条件者为具体受访对象， 第十四页，共二十七页。 1.4 1.6 1.8 2.0 2.2 2.4 2.6 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 需求弹性模型案例应用 测试价位1 目前价位 测试价位2 可口可乐 2.5元 3.0元 3.5元 百事可乐 2.5元 3.0元 3.5元 非常可乐 2.0元 2.5元 3.0元 汾湟可乐 2.0元 2.5元 3.0元 第十五页，共二十七页。 需求弹性模型案例应用 可口可乐 百事可乐 非常可乐 汾湟可乐 3.00 3.00 1.50 2.00 2.00