房地产项目定位.pptxVIP

第四章 工程定位——STP筹划一、 工程定位的内容和环节〔一〕定位内容目标客户群定位 产品定位市场定位 区域定位 功能定位 建筑风格定位工程定位就是在前期预判的根底上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。〔二〕工程定位环节1. 房地产市场细分 2. 选定目标市场 3. 房地产市场定位 4 .确定竞争对手 5. 认识和评价竞争对手 6. 确定竞争对手的定位 7. 分析顾客 二、工程定位的准那么1、受众导向准那么成功的定位取决于两个方面：一是工程如何将定位信息有效地传到达消费者脑中；二是定位信息是否与消费者需要相吻合2、差异化准那么哪些方面可以成为楼盘定位差异？3、个性化准那么赋予楼盘独有的个性，以迎合相应的顾客的个性三、工程定位前提——市场细分〔S〕1、概念开发商按照客户需求上的差异划分为具有类似性的假设干不同购置群体的过程。2、作用？发现市场时机实施营销组合组织生产和效劳提高效率和效益提高声誉和品牌3、房地产市场可能的细分因子〔人口、地理、心理、行为〕〔1〕人口细分年龄性别收入职业所受教育宗教信仰社会阶层家庭成员家庭生命循环(2)根据地理因素细分定位 〔潜在购房者地理分布状况〕 影响生活方式，需求偏好居住区:区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新开展区等。 行政区: 青羊区、锦江区、武侯区等〔3〕根据心理特征细分定位购置动机：自住的需求偏好？改善居住条件？资产保值？休闲度假？个性：消费者个人的性格特征，影响对住宅式样、装修、室内布局、区位环境、社区文化的心理偏好内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型……等。 生活型态：平实型、寒酸型、炫耀型、名士型……等。 生活方式：对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的方式。(AIO尺度〕〔4〕根据消费行为因素细分定位 购屋率：第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、屡次购屋等。 品牌忠诚性：强、轻、没有等三种。 购置行为的不同阶段：不知、、很清楚、有兴趣、有欲望…等。 对产品的态度：狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视……等 四、目标市场选择〔T)目标市场：就是指企业在市场细分之后的假设干“子市场〞中，所运用的企业营销活动之“矢〞而瞄准的市场方向之“的〞的优选过程。 目标市场选择应该考虑的因素市场规模资源条件环境条件政策性因素盈利性因素风险性因素目标市场选择的模式(1)单一市场集中化 最简单的模式是企业只选择一个细分市场。通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立稳固的市场地位。同时企业通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益。一旦企业在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资效益。(2)选择专业化 在这种情况下，企业有选择地进入几个不同的细分市场。从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种多细分市场覆盖策略能分散企业的风险。因为即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继续盈利。(3)产品专业化 指企业同时向几个细分市场销售一种产品。在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临经营滑坡的危险。(4)市场专业化 这时企业集中满足某一特定消费群体的各种需求。企业专门为某个消费群体效劳并争取树立良好的信誉。企业还可以向这类消费群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。 (5)全面覆盖 这时企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品。一般来讲，只有实力较强的大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营销战略时，企业通常通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进人整个市场。(6)大量定制 大量定制是指企业按照每个消费者的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每个最根本的组成部件。采用这种营销方式，由于本钱的增加，一般要求消费者愿意支付较高的价格。这种方式实质就是定制营五、目标客户群定位〔P〕1、目标客户群细分市场上的物业消费者，大概可以分为几类？每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的2、目标客户群选择在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的在这些客户中，哪些是最有可能购置我们的产品的，哪些是不太可能购置我们的产品的3、目标客户群定位我们最终决定瞄向哪些人群？这些人群的详细特征是怎样的？通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？4、客户需求分析〔1〕、需求调查的方法 定量调查概率抽样入户调查非概率抽样入户调查拦截访问 访问问卷邮寄 定性调查消费者深度访谈焦点小组座谈会专家深访〔2〕、几种调查方法的优缺点1、访问法：面谈、 、通讯调查优点：速度快、本钱低缺点：收集的资料缺乏客观情况2、观察法：观察被调查者行为优点：容易获