汽车营销实务课件-汽车市场竞争.pptVIP

四、市场追随者竞争策略 市场追随者则不是以击败或威胁领导者为目标，而仅仅是模仿领导者的行动，依附于领导者，从中取得高额利润。 紧跟其后：是指追随者尽可能在各个细分市场和市场营销组合领域模仿领导者。 模仿者：是指追随者在目标市场、产品更新、价格水平和分销等主要方面模 仿领导者，而在其他次要方面则保持一定的距离。 改变者：是指追随者在某些方面步领导者的后尘，而在另一些方面则改进他们。 五、市场利基者竞争策略 是指那些被大企业忽略或不屑一顾的小市场，从事专门化经营的小企业。 为最终用户服务 为某些特定顾客服务 提供某种特定产品 Iveco 依维柯 第四节 市场营销组合 一、市场营销组合的内涵 Alfa Romeo阿尔法罗密欧 产品 Product 价格 Price 地点 Place 促销 Promotion 广告 人员推销 营销推广 商品组合 商品寿命周期 新产品开发 包装 成本核算 价格构成 定价技巧 销售地点 销售渠道 存货控制 商品策略 定价策略 促销策略 分销渠道策略 营销组合 目标市场 市场营销强调企业在从事经营活动时必须利用多方位的综合性策略，市场营销理论中把这种综合性策略称为市场营销组合。 * 汽车市场竞争 英国-戴穆斯 市场营销学是指导企业竞争的科学，它为企业在激烈的市场竞争中求得生存和发展提供策略的方法。 市场竞争策略和手段是市场营销学研究的重要内容之一。 潜在加入者 购买者 替代者 供应者 行业内企业之间的竞争 行业竞争的五种基本力量 第一节 市场竞争分析 一、市场竞争结构 五种基本力量的综合实力决定了该行业的盈利能力和竞争强度。 投资收益率下降 行业内竞争激烈 潜在加入者、替代者、其中部分企业 竞争趋向缓和 竞争强度减缓 获利能力回升 潜在加入者、替代者、其中部分企业 竞争激烈程度加深 1.行业内企业之间的竞争 (激烈程度) 2.潜在加入者的威胁 进入壁垒高、退出壁垒低：最具吸引力 进入壁垒高、退出壁垒高：风险高 进入壁垒低、退出壁垒低：进退自如，回报不高 进入壁垒低、退出壁垒高：最糟糕，生产力过剩 英国-拉贡达 行业的发展阶段 行业的集中程度 行业的产品差异程度 行业的规模状况 行业增长速度 固定成本和库存成本的高低 追求规模经济 退出障碍 3.替代产品的竞争压力 与某一产品具有相同功能、能满足同一需要的不同性质的其他产品。 替代产品与原产品的密切程度 替代产品的成本水平 行业的获利水平 行业采取集体行动，共同研发、改进产品、宣传等。 4.购买者的成交能力 面对购买者，在行业内部是卖方之间的竞争，与购买者是买卖方之间的竞争。竞争的焦点是价格、产品质量、服务等交易条件。 1）需求量大的购买者。具有讨价还价能力，在企业众多用户中地位较高。 2）需求标准化、大路货的购买者。可随意选择供应企业，并利用供应企业之间的竞争得到好处。 3）当工业用户的费用在购买者的产品成本中占很大比例时， 当工业用品的质量对购买者的产品影响不大时，购买者会在 比较中选择供应企业。 4）当购买者充分掌握市场需求、市场价格、市场竞争、产品成本 等信息时，便具有很强的议价能力。 ……… 5.供应商的成交能力 行业成员面对供应者，在行业内部变成了买方之间的竞争，而与供应者还 是买卖之间的竞争。焦点同样是各种交易条件。供应商往往会通过提高价格、 降低产品质量和服务水平、停止供货等手段对企业施加压力。 当供应商是垄断企业 当某一企业不是供应商的重要客户 当供应商的工业用品对企业的产品质量影响大时 当供应商的产品具有特殊性能 如果购买者形成了后向一体化威胁，就会使供应者处于不利地位。 若供应者已前向一体化，将会使购买者处于不利地位。 二、市场竞争类型 英国-TVR 一个企业 少数企业 许多企业 完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争 差别寡头垄断 垄断性竞争 产品无差异 产品有差异 市场营销学研究的是：卖方之间的竞争。 核心是：争取顾客、争夺市场销路。 根据行业内企业对产品供给数量和产品定价影响力的大小，将卖主之间的竞争结构划分如下： 五种类型的行业竞争形式 1.完全垄断 完全垄断是指只有一家企业集团在某一市场提供某一产品或服务，这是由国家垄断、专利权、规模经济或其他因素所造成的结果，是没有其他企业参与竞争的行业。 既要考虑企业的盈利，又要使市场消费者需求得到