JAC瑞风品牌定位策略.ppt

Refine;JACMPV瑞风商务车市场营销定位与品牌发展战略;品牌作业路径;作业目的;JACMPV瑞风商务车品牌定位策略;JACMPV多功能商务车市场调查简报;对内在品质注重， 对产品整体则体现出多元要求特性;JACMPV多功能商务车市场调查简报;体现对多功能交通工具的实际需求;JACMPV多功能商务车市场调查简报;品牌形象是品牌营销的基础，没有品牌就没有市场。 Refine将是一个全新的汽车品牌， 但她既不是JAC，也不是现代，即不能使用二者的思维去塑造。 而是它们的结合体，是目标消费者的理想;JACMPV多功能商务车市场调查简报;汽车既是一件大宗产品和交通工具， 同时更是一种生活。 它揭示出Refine品牌的塑造方向;JACMPV多功能商务车市场调查简报;商务车体显了当前消费者主流观念， 但同时还揭示出尚有多功能的诉求与行销差异空白和机会;商务车的多元消费需求与心理构成 品牌第一，可信赖，同时要具优良性价比(既好又廉) 时尚外形，乘驾舒适安全感(兼有轿车特色) 空间大，多乘员，满足事业所需 (兼有轻客特色) 承载量大，多用途(兼有轻卡特色);JACMPV多功能商务车市场调查简报;多功能商务车的目标群恰恰是这个社会活动频繁和拥有一定地位的主力人群 他们本身就是多功能(多元生活代表)的消费者;市场调查简报的结论分析;JACMPV的SWOT分析;JACMPV商务车的市场差异化;把握Refine优势与机会点;JACMPV商务车的市场定位;JACMPV瑞风商务车行销意念;Refine多功能商务车的行销定位取向;Refine多功能商务车独特行销卖点的意义;多元生活的载体和代表-Refine;附：调查简报;东南得利卡：制造您身边的车 诉求分析：强调产品的普及特性，暗示产品的大众消费价格力 诉求评价：具亲和力，但冲击力不够，过于实在，难以体显品味 别克GL8：当代精神当代车/有空间就有可能 诉求分析：强调产品之上的消费观念，表达大空间的主诉求 诉求评价：具有时代感和品牌高端感召力，同时提出产品单一利益特 征，捕捉并鼓动消费群;普利马：展开心灵之翼 体验宽广空间 诉求分析：强调产品的感性与灵性，侧面引动消费感性 诉求评价：富于感性发挥，但利益点不明确，品牌符着力不足 全顺：拥有福特全顺，企业倍增源源动力 诉求分析：强调品牌和产品与消费的直接利益 诉求评价：品牌切合实际，但过于传统老套和口号式，缺乏新意 柳汽乘龙：为满足更高的生活目的而存在 诉求分析：强调品牌理想 诉求评价：过于虚化，句式过长，不易传播，品牌整合不成熟 ;国内轿车诉求表现;国内轿车诉求表现;诉求分析小结;提炼Refine独特卖点与行销意念的路径;提出JACMPV-Refine的独特行销意念;独特行销意念解析;传递Refine多元生活理想主张 提供驾乘非凡的多功用产品利益;行销意念的复合型功能构成解析;行销意念的复合型功能构成解析;解析JACMPV-Refine独特行销意念的传播;附：Refine理念主张的差异对比;多功能概念对应的多元消费利益吸引;;JACMPV瑞风品牌战略发展规划及价格政策;品牌介入的竞争区位和战略发展格局;附：别克GL8进一步推出2002年无限空间新款版;价格区位对消费的影响研究;Refine的价格与概念空间差切入－品牌市场划分;Refine品牌取向;在北京、广州、上海的调查显示：关于产品评估 在未提及品牌前提下，展示Refine商务车，消费者对产品的估价在24-25万元之间 在提及JAC品牌之后，消费者对产品的估价在15-19万元 另一部分目标消费者无法估算车价;在北京、广州、上海的调查显示：关于消费认可 消费者对Refine商务车最担心的是质量和服务 消费者对试乘试驾的推介方式十分认可 消费者认为品牌传播十分重要，要通过商务车体现公司实力和乘员面子 专营店展示效果好，但70%的购买行为发生在大型车场内。购买者决策者几乎全为职业男性;引导模式： 通过多功能概念推广而获得Refine的品牌定位， 同时获得品牌附加增值， 实现产品品牌中高档品牌成功占位;附：JACMPV价格政策建议;价格政策延伸;品牌未来三年市场营销发展目标 2001年，高端取势，完成JACMPV形象建立和品牌认知 (求品牌造势不求销量) 2002年，继SKD之后形成初具规模的JACMPV商务车 产品与价格体系， 完成销售额13亿元，产销量5000台，产销比例150% (实施品牌营销，预获预订量2000台);2003年 进入全面品牌营销阶段，产销量15000台，产销比例120%，完成销售额30亿元 (实施品牌扩大营销，全国网点，预获预订量3000台);获得JAC瑞风多功能商务车品牌营销全面提升发展 达成Refine品牌的知名与消费美誉， 获取超越金杯与东南的