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十二章消费者个性心理和行为 第一节 消费者的个性一、消费者的个性(personality)1、什么是个性人格亦称个性，是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它控制着个体对外在环境的反应和关系。因此，可以根据消费者人格解释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性，测量人格便有助于预测消费者行为。人格（个性）倾向于被看作是内在驱力、习得动机和经验的函数。十二章消费者个性心理和行为 一、消费者的个性2、个性的特征 人格的整体性：所有组成人格的因素和心理过程，是有机地联系在一起、相互协调的；人格的独特性：许多人格特质是人们共有的，但这些特质的组合的数量却是巨大的；人格的外显性：外在行为受人格影响和控制，并且能从人的行为中推断出来。例如，外向浮夸的人可能希望购买更靓丽、更张扬的服装；十二章消费者个性心理和行为 2、个性的特征人格的稳定性：一个人的基本人格一旦形成，它的改变是很困难而且缓慢的。由于这种稳定性，才有了人格分类，并以此为基础细分市场的意义。人格的可塑性：个性会随着个体的经历而发生变化，从而在每一个阶段呈现不同的特征。十二章消费者个性心理和行为 3、有关个性的理论（1）精神分析理论精神分析理论（弗洛伊德提出，人格由本我id、自我ego和超我supergo三大系统组成）十二章消费者个性心理和行为 3、有关人格的理论（2）社会/文化理论——认为，社会和文化的变量，而不