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口腔护理行业专题规模稳增、新品迭出_国产品牌焕新机 （报告出品方/作者：西南证券，蔡欣、赵兰亭） 口腔护理行业：规模稳中求进减至、新品迭出，国产品牌焕新机 口腔护理行业：市场规模不断扩大，崭新品类快速增长未来可以期 口腔洁净护理行业的市场规模稳步膨胀，崭新品类快速增长可以 期。2017-2021年国内口腔洁净护理行业规模从388.5亿 膨胀至521.7亿元，无机增长速度为7.7%。其中牙膏牙刷二重 成口腔护理行业市场规模的主体，2021年牙膏的市场规 模达至311.6亿元，占到至口腔护理行业的59.7%。其次就是牙 刷，以176.7亿元的市场规模占到至口腔护理行业的33.9%， 其中电动牙刷规模达致90.2亿元，占到至牙刷市场规模51% ，2017-2021年的无机增长速度27.3%。崭新品类漱口水/液和 目前的规模相对较小，为25亿元，占比4.8%，2017- 2021年的无机增长速度45.7%。随着消费者消费观念升级以 及产品价格提着趋向多样，电动牙刷、漱口水、牙线签等 新产品近年市场规模快速膨胀。 牙膏市场：头部集中效应明显，牙龈护理和美白类牙膏占到至比较高 牙膏市场规模稳定，牙龈护理和美白类牙膏占据半壁江山。根据尼尔森数据，2019-2021年牙膏市场规模 复合增速在1%左右，市场规模总体稳定，其中牙龈护理类和美白类功能的牙膏占据牙膏市场过半规模。牙 龈护理类牙膏市场规模最大，在70亿元以上，主要品牌为云南白药等；美白类牙膏市场规模在60亿元以上 ，近年市场规模略有回落，主要品牌为舒客等；抗敏感类牙膏市场规模在20-30亿元，主要品牌有冷酸灵、 舒适达等。 分渠道看，牙膏零售渠道仍以线下渠道为主，同时线上渠道在迅速发展，2021线上渠道份额相比2019年提 升7.9pp，达到24%。 牙膏市场：行业均价稳步提升 市场需求稳定，行业均价持续提升。牙膏均价存稳步增长，为消费升级的受益品种，主要由于牙膏消费频率低 ，单次消费金额不高，消费者对涨价不虚弱；此外随着消费者口腔身心健康护理意识进一步进一步增强，对产品功能市场需求个 性化，崭新成分产品比如小苏打牙膏、酵素美白牙膏、益生菌牙膏等广为定价中高端，价格提着稳步向上延伸。 2016-2020年我国牙膏表观需求量整体呈现稳定略增的态势，2021年牙膏表观需求量为50.5万吨，同比下 降0.3%。牙膏行业均价持续提升，以36个大中城市日用工业消费品普通120克左右牙膏的平均价格为基准， 从2016年底的8.6元/盒上升至2022年底的11.7元/盒，无机增长速度为5.3%，呈圆形持续攀升态势。 牙膏市场：价格提着上限较低，功能趋向细分 价格带上限较高，功能趋于细分。线上牙膏品牌的价格带普遍在13~25元/支，其中高露洁酵素美白牙膏定 位80元，好来深导白牙膏单价定位80-90元，云南白药、竹盐部分单品定价超过30元，其余品牌主要定价为 20元左右。产品功能以美白、去渍、护龈等功能为主，添加新成分如酵素牙膏、活性肽牙膏等定价更高。 牙膏市场：品牌间份额存分化 近几年市场份额格局来看，云南白药、冷酸灵品牌份额稳步提升，佳洁士、中华等外资品牌以及长尾小品 牌份额收缩。我们认为形成分化的原因主要有：1）疫情后KA流量减少，对品牌的深度经销分销体系和渠 道管理能力提出挑战；2）在流量高度分散化的渠道模式下，直播电商、内容电商、O2O到家业务对传统渠 道分流，部分国产品牌及时进行渠道布局，份额进一步提升；3）消费者对口腔护理意识逐步提升，对产品 功能有更多元和个性化需求，部分品牌新品迭代速度较快，消费者粘性高。 牙膏市场：线上竞争格局较分散，直播渠道快速增长快 线上渠道占到至比较慢提升，品牌竞争格局分散。根据蔚云科技数据，2022年天猫淘宝平台口腔护理品牌份额 较为分散，品牌之间份额差异较小，且以高端品牌和新生代品牌居多。 捏音慢手等直播崭新渠道呈现快速发展态势，品类多元化趋势明显。据蔚云科技数据说明，2021年揉音慢手 销售的口腔护理类产品规模少于31亿，2022年上半年强于20亿，快速增长较快。此外，直播渠道为品牌推广新品， 以及漱口水、牙线签约等低渗透率品类建立用户链接，提升产品知名度的关键渠道，目前国产新生代品牌内容 引入较多，外资品牌引入较太太少，国产品牌在电商渠道份额提升的空间充足。 牙膏市场：抗炎虚弱细分赛道集中度高 抗炎虚弱牙膏细分赛道，国产品牌冷酸灵占有优势份额。抗炎虚弱牙膏技术壁垒较低，对付虚弱材质的配方及短 期稳定性存较低建议，消费者对标志性品牌认可度高，品牌粘性较强。国产品牌冷酸灵凭借多年品牌底蕴和 技术开发能力，在抗虚弱牙膏细分赛道市占率均衡在60%左右；第二名宽大少于2021年市场份额为26%。 崭新品类：功能属性强，国产品牌存弯道超车机遇 电动