长期品牌管理.docVIP

第 13 章长期品牌管理 本章提要： 本章的主要观点是， 必须强化品牌含义——如果有必要的话， 还必须通过对品牌 计划进行调整——来识别品牌资产新来源的方式， 以达到积极、全过程地维持品牌资产的目 的。 强化品牌 品牌资产通过向顾客持续传递品牌含义——品牌认知和品牌形象——的市场营销行为 得以强化，主要包括： 以产品、利益和需求表示的品牌含义 以产品差别化表示的品牌含义 1、维护品牌的一致性： 保持品牌一致性 品牌变革： 作为管理品牌资产的一致性， 也许需要多种战术转换和变化， 以保持战 略目标和品牌方向。 （品牌回放和广告回放策略） 2、保护品牌资产来源： 寻求新的强有力的品牌资产的来源 保护和维持已有的品牌资产来源 3、谨防与杠杆经营： 在管理品牌资产的过程中， 重要的是在以下两者之间进行权衡，即或者利用能强化 品牌资产的营销方案，或者利用能使现有的品牌资产资本化的营销方案，以获得财务利益 4、调整营销支持计划： 前提：应当仅有在有证据证明品牌的基本定位和战略方向已经不能再为维持或者增 强品牌资产作出预期的贡献时，才改变品牌战术。 产品的相关性能联想 产品设计、 创造和销售方面的创新 非产品的相关性能联想 广告策略、重新定位策略 激活品牌 案例：王老吉之涅槃新生 王老吉是有着十分悠久的历史的中国著名凉茶，于清朝道光年间（约 1830 年）由王泽邦所创，距今已 有 180 余年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价 值百强榜”中排行第五，品牌价值高达 1000 多亿元。 1997 年王老吉并入广州药业，广药把王老吉商标使用权租给香港的加多宝集团 20 年，由王老吉后人 提供配方，独家于内地经营红色易拉罐装凉茶，红罐王老吉由此诞生。 2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在 广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维 持在 1 亿多元。 加多宝让王老吉新生。 当企业发展到一定规模，王老吉面临几个问题点：广东、浙南消费者对红罐王 老吉认知混乱； 红罐王老吉无法走出广东、浙南；推广 概念含糊等。这时的王老吉要从竞争者中脱颖而出 就必须明确市场定位。 1、拓展品牌认知： 扩大品牌的合用范围和发现品牌新用途的策略。扩大使用范围的两个途径，通过提高消 费数量或者水平和提高消费的频率。 （1）、识别新的或者其他的使用机会 更频繁地告诉消费者者在现有的或者新的环境使用该品牌的好处 提醒消费者使用该品牌时尽量接近上述环境 加大广告投入 王老吉的广告投放表 年份 广告投放 2003 一举投入 4000 多万元广告费，主要锁定覆盖全国的中央电视台。 2004 增加到 1 亿，并登上南方航空的客机。 2005 1 亿多， 登上厦门航空的客机。 2022 世界杯期间广告投入激增，全年投入约为 2 亿多。 2022 以 4.2 亿元成为 2022 年央视广告的标王。 （2）、找出新的和彻底不同的使用品牌的方式 寻觅产品的创造性的新用途 扩展产品用途、增加使用频率 使用新包装 2002 年红罐装王老吉发展到了一定的规模, 但仍是一个区域性品牌。发展到这个规模后，加多宝的管 理层发现，王老吉若以“茶饮料 ”（创造性新用途，本来是作为凉茶在两广地区销售）作为切入点, 就将直 接面对饮料行业的可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等众多已居于市场绝对率先地位的饮料竞争。若以 “药茶”定位, 是药就不能常服是消费者普遍的认知, 突破不了地域局限和销量的瓶颈。 王老吉“怕上火，喝王老吉”，用于“预防上火” （扩展产品用途）。品牌定位是“预防上火的饮料”， 独特的价值在于“喝红罐王老吉能预防上火，让消费者可以无忧地纵情享受生活：吃煎炸、香辣美食、烧 烤，通宵达旦看足球等。 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而再也不像“凉茶”那样局限于两广 地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底拂拭了障碍 红罐王老吉（新包装）：红罐装王老吉选用传统中国红为底色, 加之黑色醒目的“王老吉”字样突出传统色 彩; 利乐纸的包装以浅绿色为底色突出其原料来自天然, 用醒目的黑色“王老吉”字样, 表达古典、朴素而 又不失档次的包装风格。两种不同的包装都能与凉茶文化背景相吻合。（红罐王老吉是加多宝出品， 绿盒王 老吉是广药生产的， 原先王老吉是绿装的，销售并不好，改成红罐后焕然一新，销量大增） 2003年红罐王 老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由200