媒体广告的营销创新.pptxVIP

广告营销新动向（消费心理与广告创新）;日本：1955年，盛田昭夫 荷兰：商业信誉赢得世界支持 中国人：相信“得民心者得天下”， 地球人：人类正在告别争夺自然资源的时代 正在进入 争夺心理资源的时代 想方设法地影响他人， 希望在人们的心中占有位置，分得一点心理资源。 在经营中，我们这块位置叫品牌。而且都相信品牌的力量;品牌是消费者心理的认知 广告可以帮助我们在消费者的心理占一块位置。 但首先，我们要了解消费者的心理。 ;目 录; 一、中国人的消费心理; 广告的本质是说服。 要说服消费者，先要理解消费者心理。中国有5000年文明，中国人很难懂，中国人的消费心理很特别。 中国人口世界第一，中国是世界上最大的市场。 要了解消费心理，需要先把握中国市场背景。;2006年的中国市场;投资、消费、进出口 ——拉动经济发展的三驾马车;全年居民消费价格上涨1.5%，没有出现明显通货膨胀。 房价涨幅仍然偏高，全国房地产价格比上年同期增长了5.5%。北京和深圳涨幅最高，北京12月份上涨了12.4%。（房地产价格不计入CPI）。;城镇新增就业1184万人，全年城镇居民人均可支配收入11759元，农村居民人均纯收入3587元。扣除价格因素，分别比上年实际增长10.4%、7.4% 。 2007年，3月，温家宝政府工作报告，2007年国内生产总值增长8%左右；城镇新增就业人数不低于900万人，城镇登记失业率控制在4.6%以内；物价总水平基本稳定，居民消费价格总水平涨幅在3%以内 。 ;1、中国人害怕花钱，存款额高;2、中国女性消费在“贤妻良母”、“红色娘子军”、“自我”之间寻找平衡。;3、重视社会评价，从众消费趋势明显;中国与西方的价值观比较;4、信息处理慎重，不轻易相信广告;5、重视口碑传播，崇尚权威;6、区域消费差异明显，世代消费差异明显;区域消费AOFA模型;区域消费AOFA模型;独生子女消费特征 联结FM365 ;7、价格敏感，降价促销作用明显;8、中国人的面子消费普遍;面子消费的特征;二、媒体广告营销新动向;2006年的中国电视媒体;中央电视台收视上升，卫视份额下降，城市台稳定???; 上星频道格局调整大，竞争激烈。 份额超过1%的全国大频道达19个，净增3个。;2006年的中国广告;表：2006年中国广告业统计数据;1、品牌营销已经成为共识;营销理念成熟的轨迹; ◇ 品牌不仅是知名度，不仅是标识 ◇ 名牌不等于品牌 ◇ 我们不需要知名度，我们需要内涵 88万元的寿山石 （199克，田黄） ;美国人丹尼斯·霍普卖月球上的土地。; ◇2006年与2005年相比，广告增长14%左右，广告时长增加对于广告总投放额增长的贡献率为71％，价格的贡献为29%。 ◇ 省级卫视平均每频道每天广告时长已达4.37小时，中央台的1.91小时。 ◇ 进一步的广告增长必须依靠价格增长，这要求品牌提升。;◇ 媒体开始重视的品质，注重品牌内涵的建设与传播;湖南卫视2006年收视份额2.87%，比2005年的4.50%下降了1.6个百分点。;美国研究： 植入式广告的效果是普通广告效果的1.7倍 例如： ◇创新插播形式，《名声大震》100秒拯救 ◇与新闻节目融合《生活》 ◇ 《名声大震》揭晓全国票数 ◇ 广告反策划，辣煌上，唐朝电脑;4、对代理广告公司的控制加强;5、价格策略越来越科学;（2）价格策略越来越科学 ◇ 频道、栏目价格互相支撑，虚实结合。 如：传统产品的价格（等离子电视，手机） 电视剧结束后广告价格。 ; ◇ 绝对价格梯度与相对价格梯度（价值梯度）相结合。 绝对价格梯度：500万、300万、100万。 价值梯度（千人成本）： 2元，3元，5元。 ◇ 各种价格策略组合使用 包括：撇脂定价策略（高价策略） 渗透定价策略（低价策略） 季节策略， 捆绑策略等等。 ◇ 各种折扣策略组合使用： 销量折扣，定单折扣，季节折扣;（3）市场决定价格的经典：央视广告招标; ◇ 软力量：伊索寓言：太阳和风。 ◇ 公关日益成为品牌推广的利器。公关在终端日益渗透、融合，进行销售与品牌建设的双促进。 ◇ 公关活动主要职能：媒介关系、大型活动、政府