产业市场与购买行为分析.pptxVIP

第1页/共24页产业市场与购买行为分析第2页/共24页对产业市场推销失败的原因推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。第3页/共24页3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买.4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应商。第4页/共24页5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。思考与分析：推销员李宾对产业市场推销失败的原因有哪些？第5页/共24页第1节 产业市场的含义与特点产业市场产业市场是指为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、服务业等例：Dell电脑，先买进各品牌硬件，再组装，卖给消费者第6页/共24页第1节 产业市场的含义与特点产业市场与消费者市场的差异1、购买者的数量少，购买规模大2、产业市场上的购买者往往集中在少数地区3、产业市场的需求是引致需求4、产业市场的需求是缺乏弹性的需求5、产业市场的需求是波动的需求6、专业人员购买7、影响购买的人多8、直接购买第7页/共24页9、多次的销售访问1010、互相购买10、互相购买11、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品11、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品第8页/共24页1、购买者数量少而规模大在消费者市场上，购买者是个人和家庭，购买者数量很大，但规模较小。而产业市场上的购买者，绝大多数都是企事业单位，购买的目的是为了满足其一定规模生产经营活动的需要，因而购买者的数量很少，但购买规模很大。由于有生产集中和规模经济，要达到一定的生产批量，一次的购买额必然很大。但是，在产业市场内部，购买者的规模和购买批量的分布是不均衡 。第9页/共24页2、地理位置集中由于国家的产业政策、自然资源、地理环境、交通运输、社会分工与协作、销售市场的位置等因素对生产力空间布局的影响，容易导致其在生产分布上的集中，我国现代化大工业主要集中于东北、华北、东南沿海一带。第10页/共24页3、需求是引致需求派生需求又叫引申需求，即产业市场的需求是由消费者对消费品的需求引致的。例如，消费者对电视机的需求，引申出电视机厂对电视机生产资料的需求。兽皮商 制革商 制鞋商 批发商 零售商 消费者如果消费者不需要皮鞋，零售商就不会向批发商购买皮鞋，批发商不会向制鞋商购买皮鞋，制鞋商不会向制革商购买皮革，制革商不会向兽皮商购买兽皮第11页/共24页4、需求缺乏弹性在产业市场上，生产资料购买者对价格不敏感，一般不受市场价格波动的影响。产业市场的需求在短期内尤其缺乏弹性。这首先是因为生产者不能在短期内明显改变其生产工艺。例如，建筑业不能因水泥涨价而减少用量，也不能因钢材涨价而用塑料代替钢材。其次是因为产业市场需求的派生性，只要最终消费品的需求量不变（或基本不变），引申的生产资料价格变动不会对其销量产生大的影响。再次是因为一种产品通常是由若干零件组成的，如果某种零件的价值很低，这种零件的成本在整个产品的成本中所占比重很小，即使其价格变动，对产品的价格也不会有太大影响，因此这些零件的需求也缺乏弹性。 第12页/共24页5、需求具有波动性产业市场比消费者市场的